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UGC成产品标配，如何在运营上一较高下？

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发表于 2021-9-26 10:18 | 查看: 236| 回复: 0

UGC成产物标配，如安在运营上一较高低？

这几年，愈来愈多的产物形态引入了UGC，社区型产物自没必要说，大量的非社区型产物也在追这个时兴，特别是东西类（低粘性、使历时间短）、电商类（低频，非刚需）产物。好比你打开墨迹气候看到的骨气话题、实景UGC，再好比你打开网易考拉海购，扑入眼帘的种草社区，也会不由得在美妆达人的动员下书写美妆心得。

1、UGC之于产物的附加价值
之以是各种产物史无前例的器重起UGC，无外乎于UGC之于产物的附加价值：
从产物的焦点方针看， UGC是晋升用户活泼度、增长产物粘性的法子
起首有过UGC举动的用户广泛保存率高，这部门保存一方面来自用户天然保存，另外一方面来自产物召回（经由过程点赞，复兴，赞美，被参加精选等体系通知），对付低频利用场景、缺少用户虔诚度的产物来讲，UGC即是一种很好的晋升粘性、拉动活泼的手腕。

对付这一层UGC的价值有几个可量化的数据指标：
一级指标：用户的保存、日活二级指标：用户逗留时长三级指标：UGC数目、质量、互动量
这里的用户不但单是出产内容的用户，也包含了介入UGC互动举动，和消费UGC的用户。数据表白，后二者用户的保存率也要高于无任何相干举动的平凡用户。
从内容出产的角度来看，比拟于PGC，UGC有几个显著的长处：

在PGC以外构成更高效力、低本钱的内容弥补，让产物看上去更饱满；知足用户利用产物进程中介入感的诉求，从产物信息（或功效）的消费者（或利用者）酿成出产者和介入者，这类介入感的设计拉近了用户与产物间隔，让产物有了人道化的温度；对付电商类产物来讲，UGC对付消费决议计划更可托；商批评价和商品详情页，咱们凡是更信赖前者，即便有多是刷单的成果；除此以外，UGC也是产物和用户互动，采集用户需求的一个很好的渠道。用户特别是焦点用户可以进献不少有价值的建议和设法，有时略加指导，就可以挖出不错的产物需乞降运营灵感。
基于以上价值，UGC渐成产物标配，也就不难理解了。UGC落地到内容形态上有文字、图片、音乐、音频、视频等，落地到产物形态上，依照出产本钱从轻到重挨次为：
评论：文章评论、商批评价、课程留言、视频弹幕话题：热点话题、主题征文、话题广场问答：问答社区、一对一咨询、一对多问答直播社区：基于配合的乐趣快乐喜爱组建的用户集群，比方豆瓣小组、baidu贴吧、明星圈子，社区凡是包含以上三种产物形态。
产物可以相互“进修”一下把UGC做成标配功效，运营却有底层看不见的工夫。是以，这些大量的产物+UGC，有乐成典例，但大多运作平淡，乏善可陈。

付出宝的9.9版本上线社区功效，彷佛是筹算在付出东西根本上强行做社交，引来吐槽不竭。可见，不是所有的产物都合适UGC，条件是焦点需求连系UGC、互动、社交的属性，不会粉碎产物自己的调性，同时能帮忙晋升用户体验，用户有介入进来的意愿和能力，UGC的定位和冷启动要出格过细计划和操作，而非脑子一热轻率上线。

电商零丁做一个社区也是没需要的，典范的案例就是闲鱼鱼塘，初志是用社区的形态培养二手买卖信赖情况，大大都鱼塘要末微商霸屏，要末一潭死水。

淘宝5.2版本也做过社区，6.2版本进级为问答履历社区，今朝社区进口已改成动静。

借用某位大侠说的：

“都是插件+插件，社区/社交只是一个插件，无妨将曾插件（社交）+插件（电商）的观念略微变化一些，将社交和电商相互杂糅在一块儿。”

从这里动身，商批评价/买家秀、问大师、直播导购/边看边买都算得上淘宝在电商+UGC方面趟出来的。

分歧类型的产物合适分歧的UGC内容形态和产物形态，UGC不必定和社区划等号。

2、UGC产物的焦点运营驱动力
UGC产物有三个权衡康健度的指标：内容更新频率、内容质量、用户之间的深度互动。这三点配合组成一个乐成的UGC产物的空气根本。而且，内容质量的首要性必定是高于其它两点，由于它将创建UGC的焦点壁垒，帮忙产物实现更多价值。

1. 内容更新频率
内容更新频率也即内容的数目、产能，内容更新频率高，象征着用户每次进来都能看到纷歧样的新内容，感觉到UGC所构建起来的小型生态社区是活泼的、布满人气的，这部门可以经由过程调解产物分发的逻辑，充实调动存量内容的展示，但重要取决于用户是不是愿意延续出产新内容。

（1）产物上：

低落内容出产门坎，削减内容操作本钱：喜马拉雅经由过程技能手腕摹拟主播事情台，让平凡用户也能做主播；二手买卖网站在宝物描写中设置购入渠道、转手缘由等文字模板，指导用户填充内容。

去中间化的流量分发、新人分发加权：快手履行平权流量分发，内容分发和举荐重要取决于内容自己和平台热度，而非公布者本人（的粉丝量或特权），大量的素人也有上举荐位的机遇，并延续输出较高的活泼度；快手开创人兼CEO宿华曾公然论述过快手的焦点和调性是“普惠”，每小我均可以记实本身的糊口。

即时用户反馈：点赞、评论、存眷、分享、保藏等标配交互设计和动静通知机制，究竟上不少产物的反馈缺少用户召回和提示的这一闭环。

快手独创的“双击666”恰是在交互和动效上对点赞的一种进级，已成为了一种快手文化，也被竞品复用，据收集数据，仅2017年整年快手平台上的内容获赞次数跨越700亿次，快手也将6月6日设立为互动点赞日。

（2）运营上：

话题运营：充实借重热门流量，缔造话题，指导用户介入UGC，已成为各家产物通例运营手腕。网易云音乐每首歌就是一个话题、一个场景，凭仗怪异的“回想杀”、“念旧”的评论气质，硬是从AT的音乐版权挤压之下乐成突围，标新立异。

勾当运营：操纵创意勾当共同奖品鼓励，刺激用户介入，且多见于品牌跨界互助，多渠道传布制造声量，同时起到拉新结果；16年简书结合魅族手机举行「神迁移转变征文大赛」，18年快手短视频结合刺猬公社推出春节「回籍手记」非虚构故事大赛，都在此列。

引入新用户：经由过程上述范围性跨界勾当，或内容营销的方法，发掘UGC的创意卖点，举行二次包装和放大，到达品牌传布和产物拉新的目标；2018年5月多抓鱼（一家二手书买卖平台）在北京举行的「书中生物展」，把卖书人偶然留在书里的“夹带”（一种另类的UGC）做成故事展，为多抓鱼低本钱获得了一圈好感和用户自来水式地口碑传布。
2. 内容的质量
内容质量表现一个UGC产物的调性，显性内容决议论（by 纯银）认为，显性内容会创建产物的形象气质，进而影响用户的创作与互动举动，这叫“从众”。除为你的产物设置“大众展现”与“强力举荐”等显著的推行位，让优良用户与优良内容布满推行位，还要帮忙用户晋升内容创作能力，让用户的“质量”获得发展。

（1）界说内容尺度，做好用户教诲

界说甚么才是合适产物和用户定位的内容，甚么才是可以获得举荐的优良内容，并在用户注册时或第一次颁发内容的时辰就告诉用户，尺度最佳是产物和运营配合会商得出，并连系数据、用户反馈动态优化。美拍短视频的「新手上路」，用攻略+优异示例的方法，做了一波很好的用户教诲。

（2）内容审核

内容审核分为呆板审核和人工审核；呆板审核即经由过程技能手腕辨认内容中的违规信息，前端不展现；文字内容有通用的关头词库，图片、音视频辨认技能也渐趋成熟。

比方快手的图象辨认技能在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面有着领先的利用，晋升了审核效力。

但呆板审核没法彻底取代人工审核，特别是受来自收集信息羁系的政策压力，各UGC短视频平台都在广而告之似的扩招内容审核员，成为和互联网共生的一种新职业；

（3）举荐分发

社区的调性很大水平上是由分发决议的，你看到的内容取决于产物和运营想让你看到的，也转达了平台对付内容的立场。举荐包含算法和人工两种。

算法举荐：一方面，限定低质内容的暴光率；另外一方面，优良内容分发加权；优良内容在数据上的界说，如点赞、保藏、分享、评论复兴等用户反馈数据，和内容自己的信息量和丰硕度如字数几多、是不是有图片、视频时长等，另有些不成量化的成份则必要辅助人工果断举荐。

人工举荐：由运营职员经由过程对好内容的主观果断，办理焦点流量举荐位的内容露出；一种是对算法误判的内容调解举荐权重，低质内容降权（低落排序/取缔举荐），优良内容提权（参加举荐/晋升排序）；另外一种是连系运营需求，晋升定向内容的暴光；举荐位凡是包含首页信息流、Banner、榜单、专题等。

（4）优良内容出产者鼓励

UGC用户有强烈的被存眷、被承认的需求，是以对付UGC用户的鼓励，有流量鼓励和声誉鼓励两种方法：

流量鼓励很好理解，就是凡是上述人工举荐的方法，赐与头部的UGC内容更大的流量暴光，更多粉丝存眷；凡是流量鼓励也会辅助低本钱的物资嘉奖（好比产物周边、小额话费红包等）。

获得APP基于晋升定阅专栏用户进修结果的目标，鼓动勉励用户在评论区写进修条蜜桃交友记，并经由过程置顶、官方账号转载、汇编「一周热评」、赠礼品的方法，能做到15万人定阅的专栏，天天三四千人写留言。

声誉鼓励即电子证书、官方认证标识、品级勋章、用户特权、排行榜等游戏运营的弄法，属于对优良用户的褒奖，旧调重弹，但屡试不爽，虚荣、热中夸耀、巴望被必定的底层人道何曾扭转。

小红书用分歧的“小红薯”形象取代了发展系统的品级，每个品级配套响应的特权嘉奖（个性化水印、脸色包），进级则取决于优良条记的数目。

（5）运营加分项

①优良内容指导：

轻度如教程攻略，重度如用户培训，告诉尺度、给出建议（选题、排版、起题目、拍摄技能等）、夸大鼓励，创建一条龙办事。

初期头条学院选择了和高校互助，举行新媒体练习营，供给奖金和练习机遇等鼓动勉励大学生运营头条号，低本钱获得了一波优良内容；短视频火爆早期，美拍大学、baidu短视频练习营也是经由过程约请KOL录制讲授视频的情势，赋能内容出产者。

②引入外部优良内容出产者，构成树模：

有必定知名度的优良用户能起到楷模感化，也能发生粉丝经济；除穷尽一切人脉资本接洽到人外，运营还可以经由过程向优良用户展现和“TA”相干的影响力，包含会商人气、号令度等，作为接下来约请内容创作者入驻的有益“引诱”前提。

固然，对付这部门用户，应当有专人做定向的平常保护、沟通和鼓励的事情。这事也能够归到用户运营的事情内容。

③内容整合和二次分发：

UGC不是只做好用户真个内容出产便可以了，运营端也要包管20%-30%的PUGC，筛选优良UGC内容，举行整合和多渠道二次分发，既可以鼓励相干产出用户，还可以耽误优良内容的生命周期，扩展内容影响力。

整合情势包含收入专题、汇编文章（逐日精选、一周热评、一周精选）、汇编电子书等，经由过程站内举荐位、自媒体平台账号，乃至自力运营App举行输出；知乎在这方面一向做的很好，不管是知乎日报APP，知乎圆桌、知乎周刊、常识青年等都在努利巴优佳丰华下载站诘责答UGC的价值最大化。

④帮忙头部用户变现：

面仇家部用户中已是PGC段位的用户，必要有更深度的变现层面鼓励；常见的产物变现机制有告白分成、电商导购、常识付费、付费社群等，运营则以打造自有IP为目标，经由过程独家签约、勾兑贸易勾当、全网举荐等手腕谋划，实现品牌和用户的共赢。

当下很多财大气粗的自媒体平台猛砸重金补助搀扶PGC作者的做法，是创建在抢占流量和市场份额的根本上，且已实现了收入>补助本钱，小平台很难效仿；可是从持久来看，当市场款式既定，补助可否延续也是未知，仍是理当让PGC用户本身实现造血能力，平台供给东西和办事。
3. 用户之间的深度互动
UGC之内容为主，内容铺垫调性，互动支持活泼，互动多了就挨近社交。

社交有轻社交和重社交，点赞、存眷、评论、赞美都在轻社交之列，私信、加老友、群聊属于重社交，必定的社交互动可让用户有沉没本钱，晋升用户粘性。轻社交理当有，重社交由于会对用户造成信息打搅，且减弱内容调性自己，稳重做成产物功效，运营上可以视需求兼而有之。

（1）产物上：

①优化交互体验，供给操作便当：将点赞、存眷、评论、赞美等交互功效落在一级页面，减罕用户的操作步调，采纳按钮吸底或侧边悬浮等固定展现情势，起到必定的表示指导感化；

②凸起互动结果，增长创意设计：如马上在信息表露出部门评论人昵称和评论内容，并打上了“热评”标签，鼓励阅读者介入评论互动；网易跟帖盖楼、视频网站的弹幕+1，和上文提到快手的“双击666”都是互动情势的创意演变，值得鉴戒；

③培育呆板“路人甲”：僵尸粉、呆板点赞、子虚的直播人气，固然不成延续，但在种子期和成持久确切很是管用，可以解迫在眉睫；如今也有很多平台也在用呆板假装真人“打赏”，需承当必定的本钱，凡是单次打赏金额不会太多（0.5-1元摆布），并且会设置提现门坎，但结果倒是，用户认为本身有了“忠粉”，继而UGC动力大增，咳，产物套路深起来真的不比运营差。

（2）运营上：

①活泼用户社群运营：简书在网站、App以外，创建了浩繁微信群聚合统一专题下的活泼用户，如念书群、出书群、写作群，也有很多勾当群，这批乐趣附近的用户借助微信群更便利交换，互加老友强化瓜葛链，同时继续为简书进献高活泼和基于“微信老友”瓜葛的高频互动。

②互动鼓励勾当：基于晋升互动目标，组织雷同“集赞”“拉票”“老友pk”等勾当，共同有吸引力的奖品鼓励，简略粗鲁，行之有用。

③组织线下勾当：如微博粉丝碰头会，知乎盐club、美拍周年生日会，运营线下勾当，为用户缔造真实空间里的互动，创造更深度的社交瓜葛，将会反哺产物内的互动强度。

固然，以上不少产物和运营计谋根基已成为了旧调重弹的尺度设置装备摆设，但履行细节和立异的方法则是表现运营差距的处所。法子论固然多，也不是必要全数照抄照搬、四平八稳，实操进程必定必要连系产物内容形态、资本多寡实事求是。

每个UGC内容形态（评论、话题、问答、社区），也都有本身的运营差别，彻底可以零丁成文开展更详细的会商，那就留到往后吧。

作者：高明晰，3年+运营喵，业余码字党，持久存眷内容产物，接待会商商讨，diss也接待

本文由 @高明晰原创公布于人人都是产物司理。未经允许，制止转载

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协定

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