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当遭遇“用户增长”停滞，应该怎么办？

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发表于 2021-9-26 12:27 | 查看: 277| 回复: 0

当遭受“用户增加”障碍，应当怎样办？

本文是一篇译文，作者是奥斯汀·张（Austin Chang），曾担当google产物卖力人、元创本钱的合股人、Pinterest的开创人和产物卖力人。在此，他将先容一些产物增加技能，来帮你揭秘产物增加的实现法子。

所有的产物团队无一破例地为一件事变忧?——“用户增加”。浩繁产物自从一壁世就乐成博取市场“眼球”。但是终极运气却千差万别：一些产物在市场情况中显现延续不乱增加；一些产物仅在短时间内急剧高增加；更多的产物履历了成长标的目的迷失终极以失衰落幕。

我注重到，几近每位创业者在这一进程中经常堕入狐疑：产物的改良和研发，为甚么不克不及像“扫荡地痞的法律者”同样，直接定位产物呈现问题的“点”？有了这个“点”可直接为产物增加扫清停滞。

为此，他们转向各类增加计谋，从而测验考试最优化他们的营销漏斗。比方很多创业者十分热中于“创业前的告白告诉”，即便他们尚未弄清晰产物是甚么、不晓得产物方针受众是谁。如许简直能让产物在短时间内实现了爆炸式增加，可是这类方法令你的潜伏客户感触狐疑，也疏忽了产物的焦点价值。

盲目测验考试各类产物增加计谋，犹如朝着一堵墙一味抛掷“意式面”，受众不匹配致使各类无用功。在产物呈现前，创业者应当从新审阅你的方针用户群、评估你的产物与方针，并肯定用户的选购流程。下面我会先容一些产物增加技能，来帮你揭秘产物增加的实现法子。
精绘你的“关头用户举动舆图”
创业者举行产物设计之初，应当事前操持好用户体验框架和用户举动舆图。若创业者不思虑该若何让用户利用产物、产物对用户的价值在哪，那末这款产物十有八九会失败。

想完成产物的“关头用户举动舆图”绘制事情，应当聚焦在一个用户案例。这个案例有明白的方针，并把影响用户的各类决议计划身分都斟酌在内。

好比说，Pinterest的产物方针是帮忙用户找到属于本身气概的创用意片。其典范的关头用户举动舆图则应从网站上阅读大量分歧气概的目次起头，接下来从中找到合适用户本身气概的图片。这一进程中，容许用户策动、建立本身喜好的时装画册、设置本身的气概版面，同时让用户的采一起交友办流程无缝顺畅——用户是不是可以或许直接点击图片接洽到图片卖家，以终极完成采办。

明显，最完善的关头用户举动舆图是一切用户举动都在一个平台完成。迄今为止，Pinterest已延续增加多年，并成长成为一家大型企业。

图1 Pinterest 指导用户经由过程阅读、挑选、策动与自建等步调完成采办

总之，创业者必需绘制出明白的关头用户举动舆图，同时要必要弄清晰产物将若何指导用户一步阵势实现全流程。
权衡你的“关头用户举动”
所有乐成的创业者都晓得，应当有一套焦点指标来查验关头用户路径是不是科学，并晓得利用响应的东西将这一检测事情变得形象化。认真正着手此事时，创业者很轻易去堕入虚荣指标——月活、总和式的权衡指标中，他们但愿经由过程这些指标来权衡正在产生保存或流失的用户举动。

图2 一些创业公司选择虚荣指标来权衡企业增加环境（图片来历）

相反，企业应当选择一些可举措的关头指标，去权衡你的用户举动每个步调。我认为应当从两个关头指标起头：
用户获得指标。在漏斗的顶端，可以经由过程用户获得指标来权衡有几多用户注册，并且这些用户是不是会采纳进一步的举措。用户介入指标。用户进入漏斗后，直到用户完成产物选购全流程，在这一进程中一系列的用户介入指标可以权衡用户的介入环境。
综合两个指标，权衡了一款产物的新用户到老用户的活泼度权衡。在这两个指标的根本之上，你可以陆续增长更多的指标去权衡与查验你的产物与用户采办流程。

总之，当一个指标对你的用户举动阐发的针对性越明白，则越更可以或许引导你做出科学决议计划。
用有力的“product levers”来刺激用户利用的加黑白直播深
很多草创企业选择了第一关头指标。没错，第一关头指标对企业当前所处的创业阶段是务必首要的，这个指标是企业成长当前阶段高于一切，必要全公司集中全数注重力的数字。但是，在企业详细项目推动和事情流程中，这个指标并未真正阐扬感化。究竟上，只有当你选择并肯定一个准确的“Product Levers”，来鞭策你的用户朝着计划的选购流程进步，如斯才能让第一关头指标阐扬感化。

甚么是“Product Levers”？即在你团队所正在举行的项目中，对第一关头指标具备机动、可权衡、可操作特的详细事变。比方，我曾事情过的一家初始本钱投资组合公司，团队曾紧密亲密存眷第一关头指标——L7 Engagement，即在曩昔七天内用户在产物上的活泼天数。在这个宏观指标系统下，他们设定“product lever”是领会每一个用户的在产物上详细都产生了甚么举动。他们为此不竭缩小权衡范畴，如将钻研聚焦在用户事实利用了哪些功效，好比投资建议、产物促销勾当、推送情形化的后续通知等，并根据此来砍掉不需要的功效。颠末几回“实行”后，他们发明他们的第一关头指标——L7 Engagement有了大幅度晋升。在这以后，接下来事情是继续开展更多的“Product Levers”来办事于第一关头指标。
盲目增长产物功效会让客户狐疑
此外一个草创企业常犯的毛病就是：不竭增长产物的功效，以此来果断产物的哪些功效或特征更能匹配“增加”，这类“投石问路”的方法是很难举行科学权衡，且没法对产物形陈规模性“增加”的。

比方，在我曾事情的投资组合公司中，该公司为契适用户需求对产物研发了大量的功效。他们为此存眷大量指标，但是，“增加”环境不尽人意，逐月显现降低，终极障碍。

细心复盘，公司为刺激用户利用或采办研发了巨大的产物功效，犹如一条条“流”组成的繁杂的产物系统。此中每一个“流”都为公司总营收进献了“绵薄之力”，是以公司只能硬着头皮继续丰硕“流”的内容。

但是，他们本身也搞不清晰哪条“流”有用地保持了用户保存？哪条“流“造成为了用户流失？最后公司犹如一个小题大做的呆板，时时“吐”出一个个来源不明的用户。

是以，企业必要精简产物功效研发，环抱一条焦点的“流”，为此搭建鼓励用户利用的系统化流程，如皇冠交友斯用户转化率才能逐步上升。当产物变得简化，一方面低落了用户对产物繁杂的认识周期，也帮忙产物职员晓得在这一套流程漏斗中，用户“卡”在了那边？应当在哪些方面举行改良。

看到这儿现在反思一下：你的产物是否是该简化了？无妨测验考试将有限的精神聚焦在有限产物机能研发上。
让产物的“重度用户”给你指路
这条看起来是不言而喻的，可是实现起来却停滞重重。对付草创企业来讲，应当重点存眷产物的重度用户举动，包含发掘重度用户举动暗地里的缘由，和其采办路径。

你必要找到你的重度用户并举行反观，弄清晰他们第一天、第一周、第一个月，乃至更久的时候周期，在产物上产生了哪些举动。辨认关头时刻的重度用户的举动路径后，可以测验考试领会和指导后续新用户与平凡用户的利用举动。

好比，当你领会到重度用户若是在第一周城市颠末四种步调，那末第二周活泼度会很高，则产物职员可据此优先调解这四步调，并指导新用户在第一周就利用此四个步调。诸如斯类，当你晓得重度用户举动和选购流程时，你可以测验考试指导让新用户复制这一流程。产物职员一样必要权衡和监控事实有几多用户在其选购流程中遵守了你的指导。除此以外，固然还应领会总体各个环节的用户介入度。

综上所述，“关头用户举动舆图”只是一个起头，是用户初期指南，产物职员以此来指导新用户每步应当做甚么,同时产物职员要选择准确的产物手腕，来缔造可延续的增加。当上述前提都已付诸实践并获得很好的结果时辰，可以扩大最多条用户采办流程，从而拓展示有效户的产物利用，同时更周全地触达新用户。

原文作者：奥斯汀·张（Austin Chang）曾担当google产物卖力人、元创本钱的合股人、Pinterest的开创人和产物卖力人。

原文地点：

译者：张乔，神策数据内容营销高档司理，用户举动洞察钻研院卖力人。公家号：用户举动洞察钻研院（行将起头运营）。

本文由 @张乔-神策翻译公布于人人都是产物司理。未经允许，制止转载。

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