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案例复盘｜乌镇：从破烂小镇到14亿营收的“明星产品”

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发表于 2021-9-26 13:14 | 查看: 308| 回复: 0

案例复盘｜乌镇：从褴褛小镇到14亿营收的“明星产物”

乌镇从参观小镇到度假小镇再到文化小镇，焦点是从资本产物和精力形态制造差别性，天生贸易模式，构成竞争壁垒。本文作者将从场景、体验和选择三风雅面从互联网产物方法，来阐发这个营收14亿的产物是若何被打造出来的。enjoy~

乌镇乐成暗地里的思惟复盘，有幸听到乌镇总设计师陈向宏讲授乌镇是若何打造的，发明在陈教员的分享傍边有不少产物思惟和运营思惟都比力合适互联网产物方法，乌镇的体验也是极为出名。

之以是用如许的进修后的输出则是遐想到AI的练习，即豢养大量的数据供算法去练习AI的智能，在这里也是把看到案例和常识当成数据，用本身总结和进修的思惟方法比作算法，从而到达练习大脑认知的手腕。

放一句鸡汤：进修决议认知、认知决议选择、选择大于尽力

如下是文章逻辑和重点思惟：：

目标：将破褴褛烂的古镇打造成游览景区

场景：
设计场景，思虑点：移情、界说、创意、原型、查验链接场景，思虑点：链接的非持续性、链接元问题思虑
选择：
洞察产物，思虑点：产物究竟、理性价值、感情价值、品牌信心洞察用户，思虑点：逆向思惟、换位思虑、同理心
体验：

一、流程，思虑点，流程梳理、框架细节、流程管控

二、细节，思虑点，从糊口和场景动身，塑造用户（糊口、精力）的深入体验

下面就详细看下营收14亿的产物，让习大大、马云、马化腾、李彦宏等互联网大佬趋附者众的产物是若何打造出来的。

陈向宏教员环抱着杰出的体验区扶植乌镇，他本身说：

“我只做了两件事，第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新的工具“

乌镇从参观小镇到度假小镇再到文化小镇，焦点是从资本产物和精力形态制造差别性，天生贸易模式，构成竞争壁垒。

用产物的角度来看，参观小镇是1.0版本、度假小镇是2.0版本、文化小镇是3.0版本。从在阿谁咱们可以看到成长路径跟浩繁互联网公司的发展纪律类似，即，经由过程一个需求资本进口举行扶植，后期链接分歧营业增长产物生态，构成完成生态。

举例，阿里初期是B2B、B2C的电商平台，环抱着电商的进口做起了付出宝、云计较等等，形成为了完备的生态。
1、场景第一阶段：设计场景
设计一个场景的思惟步调：移情、界说、创意、原型、查验。

设计场景本色上就是缔造一个产物，连系本身资本上风为用户设计一个利用场景。大白的是要做甚么，详细思虑以下：

一、移情

做一个场景也好、解决问题和做产物也好，最首要的是要到现实环境去看去领会，到现场去找谜底。

在这里的移情就是找到方针群体然后到现实去体验。乌镇在起头的时辰就是一个破褴褛烂的小镇，那既然是做游览产物，游览谁来玩？旅客啊，那就当个旅客去体验此外小镇。

那在这里可以应用了两个法子论，推到认知和布局性思虑。推到认知的步调就是先把大师所认知的古镇形态给摆列出来，其次就是从中看看有哪些是可以从中从新包装的。布局性思虑有四个点：配合点、相干性、找到群组、找到纪律。连系现实环境应用任何一个或多个便可。在这里应用布局性思虑的2个法子：

（1）找到群组

先把海内的古镇列出来。举行分类，在那时的古镇大致有两类，即开辟古镇和未开辟古镇，细分之下又分江南小桥流水类型的古镇和北方的古城柠檬直播。

（2）寻觅配合性

寻觅配合性就是说要找到2个以上的移情工具，找寻他们类似的处所，那陈向宏在体验其他古镇后得出的共性有两点：

① 所有的古镇都不是一次开辟

在那时中国着名的古镇都不是一次开辟的，都是当局牵头去开一块处所，有点人气了，开辟商、老苍生东一块西一块才拼集起来了。在设计的地方就没有完备的产物形态斟酌，致使部门体验很差，体验是甚么？是你设计的场景下的每一个子场景堆砌出来杰出的感受。在如许的环境下，产物没法设计一个完备的场景体验，每一个流程之间都是脱节的，那每一个节点城市流失，致使好评度差。

举例：乌镇的东栅，是第一个创建泊车的景区，就是斟酌完备的产物形态。

② 点谋划为主

所有的古镇都只有一条街或一块处所像古镇。那时的参观古镇都是这里卖个工具、那边推个喷绘，再看其他的游览产物，甚么天价大虾、宰旅客的事变层见叠出。

二、界说

做完了移情，有了在其他处所深入的场景感觉，那就要界说本身的产物。那乌镇是若何界说参观小镇的？换句话说，乌镇的差别性在哪？到底要做甚么？有的说要回到清代的、回到唐代的风采，终极乌镇的产物思虑是做的总体风采，不是做一个点，而是做一片。不是要导游带着旅客来，说这里哪一个天子来过的，走马观花就竣事了，如今的小镇都是这个套路。

三、创意

那既然界说是做古镇的总体风采，那末就要做总体改建，将本身创意施行，此外景区都是在旧的根本上盖新的，而乌镇则是拆掉新屋子，规复老屋子。在那时，不少人都说乌镇要烂尾了，居然摘掉旧房，产物司理真是傻了，厥后在2001年开放时辰，大师都感觉他是真实的古镇，旅客惊叹不已。

以是，做产物做减法很首要，乌镇的减法就是把老屋子露出来。

在此根本上，裹足博物馆、种蚕博物馆、皮电影等等都是在回复复兴古镇的本来原貌。不是创建新的工具。

四、原型

想好怎样做，就起头快速建立你的原型。不要想把所有的工具都想全了再去。

想好70%，内心有个大致蓝图就立即施行，在动态的情况中举行调解。

好比说，乌镇想好了大要的蓝图就起头拆迁的拆迁，找资本的找资本，至于其他的小细节，好比地线管道、抽水马桶等等都是在施行傍边做优化。

五、查验

找任何人来，跟他们说你的概念和理念，将你们的故事，让他们来体验咱们的产物，让他们来点评，这点相当首要。

参观小镇的营收：2000年旅客冲破一百万、2001年破万万，所有人都说乌镇是真实的小镇。给了桐乡的老苍生、当局得到庞大的收入。
第二阶段：链接场景
在做产物的时辰要想下一步做甚么，不克不及说做一步看一步，1.0做甚么，2.0做甚么，都要想。设计一个根本场景后，要思虑若何链接其他的场景。

人类社会成长到如今，那种倾覆式的，彻底从无到有的缔造，已一去不返了。

缔造在这个期间的本色，就是链接。

乌镇的做法是，要用产物的差别性缔造和放大度假客人的侵入式体验感觉，构建景区差别于同类产物的差上风。

链接有两步思虑，非持续性和元问题：

一、非持续性的链接

那东栅是参观小镇，那西栅做的是甚么？是度假；要链接的是甚么，是留宿餐饮。在2000年那会，大多都是参观游览，买个门票看看就就患了。度假小镇仍是存在于海边、山林间的，那时不少人否决陈向宏，一个江南水乡，你怎样做度假。可是互联网接有句话广为传播：“资本不敷，产物来凑”若是说东栅是有资本的差别性，那末西栅就是有产物的差别性，是链接的差别性上风，市场长短持续性的，若是仍是做参观小镇，时候久了迟早会被立异者赶超，链接才能构成竞争壁垒，

二、回到元问题

从参观小镇链接到度假游览，咱们可以应用第一性道理去思虑，回到度假游览元问题，做度假游览，甚么样的旅客最首要，住下来的旅客最首要。

（1）那住下来甚么最首要：
铺建根本举措措施（管道煤气）创建直饮水长（分级供水、自来水）搭建无线收集（免用度wifi）
在某种体验上，旅客对古镇的爱是伪爱，旅客都是北上广深，天天看到的大厦都是高楼大厦，以是要逃离到古镇，这里大楼酿成小桥流水，但仍是过着认识的糊口，甚么是认识的糊口？24小时热水、清洁的直饮水，此外就是wifi，如今咱们每到一个处所第一时候就是看有无wifi。若是有仍是免费的，那你顿时就会对这个处所有好感。

三、说了这么多根本的，那乌镇是若何链接留宿呢？

（1）风俗

所有的风俗同一装修，不接管互助，不要连锁品牌入驻。始终环抱着差别化，非持续性去思虑。不接管类比思惟，他人做的我必定不做，但从元点去思虑若何做。以是乌镇风俗的谋划方法分为两类：
第一类，餐饮。采纳稽核轨制，只要老板颠末乌镇稽核，所有收益100%归谋划者，可是要从命办理。第二类，留宿。和老板（原居民）分成。
从面上看，乌镇做了装修亏损了。但有两点：
第一点，包管在入住率很低环境下不挥霍人力本钱；第二点，最重要的，在体验进程中，让旅客面临面地感觉原汁原味的办事。
乌镇对商家的办理法则是很是严酷的，是有一整套的办理办法。有一个积分卡，不平从办理就把你请出去。

但有一点，就是让商家听你的，必定是要商家挣到钱。上面的两类，都是环抱着体验为中间，餐饮老板你想多赚钱，你就搞好体验和办事。你才能100%拿到收益，也不会呈现强买强卖的事变。

（2）侵入式景点

上面说到乌镇做的总体风采，如许的特色就是无景点化，也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地区特点强的设计。

乌镇有快要1000万的旅客，80%是散客，50%是第二次来的，哪里好吃、哪里是甚么，他们很认识。

举例：乌镇有个婚俗馆，收入了一些老的成婚挂号证书，并做了一些老成婚挂号场景的重现，能给旅客拍旧时的成婚照，发了假的成婚证书，如许旅客的介入度就很高了。

这就是侵入式游览，经由过程回复复兴古代时辰小镇的风土情面面孔来为旅客显现小桥流水人家。

（3）体系餐饮系统的创建

咱们出去玩，除住就是吃，而不少景区吃的呈现了不卫生、宰客的环境。出格是年青人，吃以前都要看评价，你评价欠好，你绝对买卖欠好。乃至都要吃以前都要问，代价是一盘的仍是一只的。担忧成如许，那旅客来第二次的概率天然就减小，那乌镇是若何做的？

起首在西栅，景区内的食品比景区外的聚天软件网廉价。乌镇的餐饮体系从配送起头，集中采购，所有的调味料都是品牌。会有专门的人来查，若是用了黑心油立马重罚退出。

乌镇景区的餐饮可以说是微利，为甚么，由于门票和留宿已很赚钱了。大师吃到一顿廉价的饭，就会忘了晚上要住的房间贵了，人在心中都有一杆秤，会比力，这就跟打一巴掌给个甜枣的事理是类似的。综合下来他们感觉划算，你的好评率天然就起来了。

四、延续链接场景

以参观小镇为进口，经由过程链接餐饮和留宿到达构成产物差别性，但没有构成壁垒。那乌镇又链接了甚么？链接是文化，用文化作为放大景区IP的重大手腕，缔造度假客人的文化精力感觉，构成景区竞争壁垒的无形上风。

差别化是一个体系，资本纷歧样、产物纷歧样、感受也要有纷歧样。

乌镇的第三个阶段就从链接文化成为文化小镇，文化是他人复制不来的，怪异性。举例：乌镇戏剧节术心美术馆、世界互联网大会

这些不克不及给乌镇带来直接的效益，可是为今后数十年的成长做了铺垫。

链接必定长短持续性的，一向做同样的事变，他人赶超起来很快，但条件是你必需前期的场景设计好。那是进口根本，就比如滴滴打车，前期就是出租车，厥后的快车、租车、代驾都是创建在出租车最初的场景当中。
2、选择
选择的本色就是洞察，洞察本身的产物，洞察用户的生理，要换位思虑和具备很是强的同理心，让用户感受到你的体验和办事。

上面讲到有了场景（产物），那乌镇靠甚么运营计谋去打造体验？

谜底是做差别性，用纷歧样的思绪建立本身的怪异不同上风，从而博得高于行业的边际利润。
1、洞察产物
那在同质化的产物下，乌镇选择甚么样的方法来制造差别性 ,咱们在做产物的时辰先要问本身两个问题：
第一个问题：你有甚么焦点竞争力（你是谁）第二个问题：你寄托甚么赚他人赚不到钱（你要做甚么）？
那乌镇若何放大差别性？器重夜游！

不少古镇、游览景点是关门的，最少在0几年是关门的，此外就是没有同一办理，不少景点到了晚上就产生了各类平安问题。

举例：东北美男探蜜交友在丽江被刀子刮脸毁容、旅客被偷被抢、强买强卖等。那乌镇的夜游则是同一办理，越到晚上越是加大办理和营建景区的力度。

（1）那乌镇是若何做的？

起首是店肆形象，商店也能够成为风光，乌镇的商家店肆的店招都是本身画的，回绝电脑喷绘，不要独树一帜，要跟传统链接。

其次就是商家运营，乌镇的商店划分为两类，营收店肆和引流店快猫视频肆，引流是是为了营建空气的，不取钱。好比鸡毛掸、鹅毛扇。让用户感受回到了真实的古镇

玉米视频西栅不是房钱模式，景区内不克不及卖两种不异的商品，卖甚么和怎样卖，都必要提走运营，评审、过审，赚钱的得当收租，不赚的少收租，或免租。

（2）器重保洁

乌镇总体卫生情况是很惬意，相比力风景标致的海滩可是堆满糊口垃圾来讲，乌镇的街上走一圈都没有尘土。让人感觉很惬意，古镇古镇，你街上满是现代化的垃圾，看着怎样都不和谐。
2、洞察用户
上面说的是洞察产物从未制订运营计谋的差别系，接下来是对用户的洞察力，用灵敏的洞察力，存眷客户的感觉，缔造更多的不测和冲动。

乌镇初期请了三波用户来助力夜游的体验：拍照师、IP旅客、留宿旅客。

在颜值期间，美就是事理。这些人都是自带流量体，他们有很好的宣发流量的渠道和上风。他们感觉不标致，就快速点窜，这也合适互联网思惟“小步试错快速迭代”

乌镇没有效轮廓灯勾画屋子，也不消个彩色灯胆。所有的景区都是单色，晚上供给充实的休闲空间，吃喝玩乐样样具有。

用户来到你景区（产物），必要的是延续的新颖内容和体验后的欣喜，若是能掺加一些冲动，那用户就愿意再来一次在世延续利用你的产物。

（1）一次性客房用品

旅客来到旅店苏息，就是一次深度的体验，住旅店甚么是必备品？一次性用品（拖鞋／牙刷等），这些工具旅客不想带。那有的旅店就比力会算账，要省钱，以是要末是采纳非一次性的或是付费一次性用品，这两种法子不管哪一种都得到不了用户好的体验，起首是卫生问题，再就是付费。屋子都睡了，这些必备的还要掏钱，那用户天然不得意。

乌镇的是若何思虑，不省钱还免费，人家得意了下次再来一次，或客单价提高10快，不也回来了？以是拖鞋都是海内最佳的质料和品牌，并且都分了男女和儿童。炎天是人字拖，可以穿出去，还能带走回家用，这不有打了告白。

另有就是风俗老板炎天给你端上一碗绿豆汤或是冰镇的饮品。本钱不高但感觉出格好

（2）自愿者之家

乌镇除夸大外在形象上的古镇气概，在感受上也要布满古镇的情面味。在自愿者之家，免费接热水，另有好的茶叶给你泡，免费充电、免费借雨伞。

另有就是茅厕没有草纸，不少景区也存在这个问题。乌镇请求必需有，有人会说，草纸被拿走。但究竟结果是少数，仍是要对峙，如今你看不少人都不拿了。

（3）代价办理

乌镇所有的商品代价都要报备，运营办理就是物价局，从运营法则上限制。最贵不克不及卖几多，份量也有请求。

举例：
土鸡汤，土鸡几多份量都要划定，少了你可以举报。还好比，番茄炒蛋，不低于4个蛋这是划定。
杜绝呈现青岛天价虾的事变，让旅客安心吃，铺开吃。
3、体验
想打造好的体验，就必要对细节及其当真。对细节的管控是乌镇杰出体验的运营之重。

陈向宏有个概念，用坚持到底的细节的把控，以轨制管人／流程管事为手腕，创建延续的质量改良的迭代机制。

适才上面讲到的运营计谋，不是靠本身想到的，而是要存眷第一线的事变，从下层收集上来的。以是创建杰出的轨制是打造体验不缺乏的身分：
一、来宾反馈轨制
能介入产物反馈的用户，都是你的焦点用户，不管他们提出了甚么样的反馈，必需当真看待，咱们有不少APP产物开了很多的端口，可是不少都是安排其实不器重。

@旅%93s2O%客对游%1iqk6%览@的理解可能跨越不少从业者，由于他们去了太多的景区，见多识广，去的处所多了，视线比你清晰，产物的运营也是如斯，用户用了太多的产物，太懂了。

以是乌镇的反馈机制有认领机制，即便偶然一句的埋怨，也会有人记实下来。谁的问题谁来认领，本身更正，交成果出来。从来宾反馈你也能看到商户、履行职员是若何面临旅客的，这就是一壁镜子。
二、质检轨制
本身查抄本身或解决本身发生的问题，不免不客观。以是乌镇也建立了第三方质检轨制，雷同万达、阿里都有本身监视部分。归CEO直接办理，就是一天到晚找茬，就是获咎人挑错误。
4、总结
在运营中放大要验，在体验办事中促进怪异性，每一个景区就是一舞台，只有精巧的，深度介入性的体验才会给旅客制造深入印象。

从运营的角度做好体验几个原则：

一、不奢求每项体验都是会带来红利，由于体验是个体系，分歧于即期消费，小冲动制造大消费。

举例：

醉酒客人处置。不少人到了乌镇很放松，晚上喝得醉醺醺的。咱们如今有划定，你喝多了酒，会发明后面总有一小我随着你，不远不近。不少人喝醉酒躺在地上昏迷不醒，咱们都是免费抬归去。第一次你感觉冲动，第二次会感觉这个处所真是很是好

二、成心制造产物的缺失，放大消费者的占据等待。

增长体验感，连结饥饿感是很首要的，让体验感来之不容易。

举例：

不少人吐槽乌镇的小吃，买个萝卜丝饼要排很长的队。为甚么不把萝卜丝饼的范围扩展？这是我的理念：吃小吃是一种情趣，不要等闲获得。我第一次来列队，没有排到，那下一次还会来列队。

三、设计体验的进程是学会做加法和减法，目标是将人心、体智的感觉优于参照物。

加法：
民宿房主迎客。房主应当到门口去接旅客，替他拿行李，这就可以让旅客感受到人道。冬季送热饮，炎天送冰饮。旅店定制化早饭。让旅客感触被器重个性化的需求。
减法：乌村的一价全包。

四、在制造体验中，始终要以“夸姣”为增长体验的动身点，器重每位旅客的生理感觉。

咱们在制造体验进程中心，要不忘初心。初心是甚么呢？是夸姣。动身点万万不要扭过来酿成赚钱。

作者：猫师长教师，某图象技能公司，正在转向AI PM的产物运营，3年互联网运营经。

本文由 @猫师长教师原创公布于人人都是产物司理。未经允许，制止转载。

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