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深度思考：微信看一看背后的内容分发机制（中）

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发表于 2021-9-26 13:53 | 查看: 295| 回复: 0

深度思虑：微信看一看暗地里的内容分发机制（中）

一个优异的内容平台，一方面必要具有延续出产怪异内容的内容生态，另外一方面必要有一种行之有用的机制来挑选优良内容并高效分发至每一个用户。本文作者以微信看一看为线索，记实了本身关于内容分发的诸多思虑，与大师分享。

文章目次：
内容的分发方法和分发效力提到“举荐”时，咱们在想甚么？为甚么要有看一看？我眼中的看一看定阅逻辑是一个伪命题？用户经常不按法则出牌视频号是视频版看一看吗？异样“为难”的看一看5、定阅逻辑是一个伪命题？1. 存眷功效
在起头本节正文以前，我想问一个问题：内容平台必定要有存眷功效吗？没有行不可？

存眷的本色是在内容创作者和消费者直接创建持久定阅瓜葛，创作者可以直接触达消费者，消费者可以接管创作者后续更新的内容。没有存眷功效至关于彻底堵截了内容创作者直接触达用户的路子。先捋一遍没有存眷的环境下，平台可以供给的分发方法：
人工举荐：官方内容举荐。热点举荐：好比微博热搜。内容算法举荐：好比抖音。社交举荐：因为除微信外平台的“社交瓜葛”都基于互相存眷（和通信录老友），以是若是没有存眷，只有看一看和视频号还能做社交举荐。别的，社交举荐不成能零丁利用，由于必要有内容分发的泉源。
若是局促地认为内容消费者的诉求只是为了获得信息（不管是Kill time仍是Save time）的话，那末只要平台供给的分发方法能知足信息获得，没有存眷问题不大。究竟上，抖音刁悍的举荐算法交融了包含但不限于以上的举荐计谋，其存眷流浸透率简直很低。

但内容消费者的诉求可不只是获得信息：

除过上文提到的社交需求，在内容消费中消费者也经常会有与创作者互动甚至创建持久联系关系（存眷）的强烈愿望。对不少人来讲，创作者和粉丝之间和粉丝之间的互动和小圈子文化等也能带来远胜于内容消费自己的深条理的知足感。

对内容创作者来讲，没有存眷，问题更大。
没有粉丝瓜葛，缺少成绩感，紧张挫伤为爱发电的创作者的创作踊跃性。没有“不受平台节聊天呗制”的流量，创作者对内容传布落空把握，不平安感加强。持久创作者没法堆集上风，每次内容更新都是站在统一条程度线上竞争，给创作者庞大压力。小我IP难以构成，难以经由过程接告白卖货等方法变现，变现坚苦。
总之，没有存眷会使得用户对创作者的观点延续削弱。在周全冲击创作兴趣和踊跃性的同时，内容创作者逐步变成纯真为平台打工进献内容，在平台的流量分发眼前毫无话语权。

存眷功效对内容消费者来讲是锦上添花，对内容创作者来讲是生命保障，对平台来讲则是“标致而晴朗的天空上有两朵乌云”。
平台老是但愿消费者能更多的进献DAU和使历时长而且肯费钱，但愿优良创作者（特别是为爱发电的优良创作者）尽可能多一点再多一点。从这个角度来讲，存眷功效必需有！但存眷的副感化在于会让平台落空对流量的把控，会给创作者太强的话语权，会让创作者分走更多长处。别的，平台成熟后，存眷瓜葛的不乱和强势会在必定水平上阻碍新的创作者入局。
整体来讲，存眷功效利大于弊。究竟上，存眷对付内容平台来讲早就已不是一个“功效”，而是“根本举措措施”一般的存在。我提出这个问题的目标也不是真的为了会商存眷功效是不是应当存在，而是但愿经由过程极度化的思绪理解“存眷”瓜葛对各方的影响，和理解“存眷”瓜葛在分歧平台分歧时代的强弱暗地里的缘由和影响。
2. 定阅机制失灵
我日常平凡对“内容生态的构成和运营”存眷和思虑很少，上述内容大要率是很不到位的，但我今朝无力继续开展。所如下面进入正文，仍是回到“分发效力”的主题，开展聊聊前文提到的一个概念：

“只有少少数的人能对峙办理本身的定阅瓜葛，而一旦定阅瓜葛泛滥，Timeline改成Rank之类的平台参与几近是没法防止的。”

在定阅号的场景下，翻译一下前半句话：

若是你有存眷公家号的习气，但不成心识地取关公家号，存眷的公家号数目会愈来愈多。当存眷列表天天更新的文章数目高于你天天挑选文章的上限时，定阅机制就起头失灵，由于大量被定阅的内容乃至没法获得你扫一眼题目和封面的注重力。

为甚么“若是……存眷数目会愈来愈多”呢？由于大师或多或少城市有信息发急和丧失讨厌，取关比拟存眷是生理本钱更高的举动：说不定今后它还会发我感乐趣的文章，取关我就看不到了。

（断舍离还真不是每小我都能做到的…）
对消费者来讲，定阅机制失灵的后果是：定阅列表信息密度低落（必要更多时候挑选），部门优良推送被浸没，定阅带来的信息获得效力晋升被不竭稀释。对创作者来讲，定阅机制失灵的后果是单个粉丝的价值被不竭稀释。
以是作为消费者的你，若是器重信息获得及获得效力的话，要末必要成心识地按期“末尾取关”几个公家号，要末爽性采纳严酷的准入门坎，比方每新存眷一个公家号必需取关一个来增长新存眷公家号的难度。

但这么做也有弊病：办理定阅列表的时候精神本钱上升，存眷范畴缩小、信息获得广度低落。害，真实摆布尴尬。

但实在两年以前（都两年了…）的公家号有机制来得当减缓这个抵牾：置顶公家号，用户可以把很是优良的公家号置顶。这个操作可以包管优良公家号的更新不会被浸没，包管“列表顶部”的信息密度，进而用户可以纵情存眷公家号，在分身信息效力的同时不抛却信息广度。

没时候的时辰看看置顶，确保不落下关头信息。有时候的时辰往下刷刷看看，不求逐日缠缱绻绵，只求某日有缘相见。

浏览效力和信息广度的完善连系，这设计不是很好嘛！为甚么改版呢？究竟上，两年前定阅号改版为Timeline时，我开初很是很是反感：

作为内容消费者，我愤慨于没法置顶公家号，愤慨于手机屏幕的可显示的信息数目变少（从抽屉式改版为卡片式），愤慨于我不能不起头取关公家号来晋升信息密度，这令人纠结且挥霍时候，并且低落信息丰硕度。

作为公家号创作者，我愤慨于像我这类为了包管更新质量而选择低落更新频率的创作者，我的内容会很轻易被日更大号所浸没，愤慨于之内容为单元而非以公家号为单元的显现方法会低落品牌价值。不外厥后看到大师扎堆骂改版，我又起头心疼起公家号了，由于不少人没搞大白改版逻辑，骂得使人啼笑皆非。

好比说骂微信酿成信息流，收割用户时候，落空初心再也不禁止，沦为头条号之流。看到这种谈吐我满脸黑人问号，心想怎样就收割用户时候了，不就是定阅流改了显现方法来削减进入文章的点击次数吗？

PS. 第2末节我对信息流的界说有诠释，基于定阅而非全网信息举荐的timeline不是信息流，也不成能是时候黑洞，和收割用户时候扯不上瓜葛。
3. 当提到浏览效力时，咱们在想甚么？
固然，固然和收割用户时候扯不上瓜葛，但耽误用户使历时长是真。

改版前的抽屉式经由过程红点来提醒更新，检察更新必要不竭地址击公家号然后滑动，最后点击左上角退出。如许的问题一方面在于路径长且不联贯，手移来移去没几下就累了；另外一方面在于红点给人很是强烈的使命感，让人不点掉内心不安。

这听起来仿佛是功德，操纵心里发急感来促成点击率。但细心思虑实在有很强的负面感化，特别是存眷公家号较多环境下：

存眷公家号较多象征着有大量文章更新是不会读的，改版前你必要一个个点开退出来“完成使命”。在用户眼里，一次次“完成使命”式的点击多是在挥霍本身的时候，但究竟上挥霍的是浏览量和时长：每次点击公家号的暗地里都是一个被挥霍的浏览数。

更糟的是，若是这些红点没被彻底点掉，更新发急的堆集很轻易激发“破罐子破摔”的生理：归正小红点老是点不完的，那我就不点了。这么一来，红点作为提醒“更新”的功效现实上被弱化了，用户打开定阅号的意愿进一步低落。

改版后以上问题都解决了：卡片情势展示内容，图文并茂，晋升浏览意愿。收缩路径后没必要用密密层层的红点提醒每一个公家号的更新，没有了完成使命的包袱，每次点击都是实打实的浏览。最首要的是操作流利，刷多久也不累。

“定阅号改版不是信息流，而是改良浏览效力。”——张小龙

这个概念有待商议，由于要看对浏览效力的界说。

若是说浏览效力的界说是 [读文章 / 选文章和读文章] 的时候比（好比我花1小时刷公家号，此中54分钟在读文章，6分钟在选文章，浏览效力是90%）或定阅列表中 [打开的文章 / 所有文章] 的数目比，基于我上面的阐发，从抽屉式改版为Timeline简直是改良了浏览效力。

但若说浏览效力的界说是 [获得的优良信息量 / 选文章和读文章的总时长]，基于我前面“作为读者的愤慨”，明显反而是低落了浏览效力。

若是是那时的我来看两种界说的区分，大要率会感觉公家号真坑，或“要斟酌贸易价值要恰饭”。但究竟上，斟酌到第4节末尾关于“焦点用户”的会商，咱们更应当斟酌的是，更泛博的用户群体是怎样认知和果断“浏览效力”这个观点的，我猜想更多是前者。

固然没有调研，没有讲话权，这里就不做过量测度了。

“只有少少数的人能对峙办理本身的定阅瓜葛，而一旦定阅瓜葛泛滥，Timeline改成Rank之类的平台参与几近是没法防止的。”

为了晋升（微信界说的）浏览效力，定阅号决然断然地从抽屉式改版为“信息流”。但Timeline带来了更多的问题：

由于Timeline的显现情势，每次更新获得的暴光机遇基底细同，消费者没法经由过程“置顶”来举行“不同化存眷”。进而致使低频的创作者担忧本身被浸没和遗忘，已形制品牌效应的创作者不满于本身本来具备的暴光上风被抹平。

PS. 抽屉式时，消费者可以经由过程置顶低频更新（但优良）的定阅号来确保不错过更新。消费者更易点开已花季交友形制品牌效应的公家号（通常为老号大号），是以推送有更高的暴光机遇，进而推送打开率会高于没有品牌效应的平凡公家号。

为了知足“不同化存眷”的需求，从改版为“信息流”的第一天起，从Timeline改版为Rank的倒计时就已响起，平台举荐算法的参与无可防止。

至于为甚么没有直接改成Rank的情势而是先改成为了问题多多的Timeline，我猜重要缘由一方面是由于常读的举荐算法没练习好，另外一方面是担忧一步到位今朝的Rank流在那时会招来更大的骂声（也显得更打脸…）。

以是公家号先上了光秃秃的Timeline，然后起头长达两年多的改版，动作不竭：先是“常读的定阅号”之类的小动作，后是改为Rank序的大动作，又穿插各种定阅号举荐等小动作。
4. 焦点是不同化存眷
下面具体聊聊“不同化存眷”，并诠释一下为甚么我认为“定阅逻辑是一个伪命题”。

“伪命题”的表象是前文会商好久的“定阅瓜葛泛滥致使定阅失灵”，深条理缘由在于定阅举动和定阅预期的不匹配。一个高效康健的定阅瓜葛（定阅预期）是，每次定阅更新的题目城市被阅读，且文章的打开率很高（也就是常读）。但定阅举动常常不克不及包管这一点：

创作者和粉丝瓜葛的创建是从“存眷”起头的，但在公家号生态里，却很少有效户履行“取关”这个动作。“存眷”只能代表曩昔，代表“阿谁时辰的他，喜好阿谁时辰的你”，但其实不能代表将来。——36Kr

可以简略地把决议存眷举动和预期的生理身分划分为内容和创作者两方面：

定阅举动暗地里暗含的果断：
1->3：看到一篇还不错的文章，果断这个公家号的文章都很好。1->4：看到一篇有趣的文章，果断这个创作者是个有趣的魂魄。2->3：从其他平台渠道据说创作者很牛逼，果断公家号的文章质量也很好2->4：JTzz在实际糊口中颇有趣，纯真想看JTzz会写甚么文章（无果断）。
除（2->4），所有存眷举动城市带有很强的预判，存眷举动产生时是很难验证这个预判的（除非当真阅读汗青信息），只能通过期间来查验。而一旦存眷就很难（懒得）取关，以是必要有一个存眷后的“二次确认存眷”或“强化存眷”的机制。

“不同化存眷”在抽屉期间是置顶（强化存眷），在Timeline期间是常读的定阅号（说真话很是鸡肋，比置顶难用很多），在Rank期间是举荐算法（二次确认存眷，即使存眷也不必定会看到更新）。

从官方讲话可以看出，这个举荐算法“会把常读粉丝看成很是焦点、很是首要的一个（决议排序）的指标。求星标、求在看其实不会影响排序”，验证了上面的阐发思绪。
5. 定阅号改版主线逻辑
改版Rank后，作为公家号创作者的我第一反响有点不爽，全网创作者更是百孔千疮：我信赖你不下一次看到过甚么“这多是大师最后一次看到我更新了”的推送。

缘由很简略：没有任何一个创作者会但愿本身的流量不受本身把握，全受平台的算法影响。若是存眷者都不必定看的到我的文章，我这辛辛劳苦涨粉有甚么用！？但静下心来，依照分发效力的逻辑，重新梳理公家号的历次改版，总体的改版逻辑主线实在一向很清楚：

经由过程晋升浏览效力，耽误用户浏览时长，把公家号这块蛋糕做大。

做大蛋糕这条主线以外，是弱化品牌、强化内容：给优异（内容优良）且尽力（更新多）的作者更多暴光机遇，若无其事地冲击质量欠安的大号老号，延续优化内容生态。

固然，做大蛋糕不但仅是经由过程“浏览效力晋升”完成的，只不外定阅号的历次改版这一点表现较强。究竟上，面仇家条系产物对用户使历时长的掠取，本来“用完即走”的微信在禁止的表象下悄悄发力。

若是说定阅号尚且在保护微信的“禁止”，经由过程不分外占用用户时候“晋升浏览效力”的法子来晋升“有用使历时长”，至多只是偶然呈现“举荐公家号”。那看一看（特别是精选）和视频号（特别是热点），无不是先锋软件网冲破“定阅”这个封锁的瓜葛，力求构成更大的信息广场，真实的“公域流量池”，真实的内容分发平台.

“定阅号自己是用户本身定阅的，以是咱们只会去改良浏览效力，而不是胡乱酿成不受把握的信息。若是用户必定要看信息流，可使用“看一看”功效。”——张小龙

固然大师总会对“微信打脸”津津乐道，但我感觉在焦点逻辑上微信实在一向“不算打脸”：若是定阅号后续的改版大幅度冲破“定阅”瓜葛的话才算打脸，改个Timeline改个Rank，的简直确只是在改良浏览（分发）效力罢了。

固然，常读逻辑也仍是有必定问题的，没有涵盖所有的浏览场景。
好比一些当地糊口号，固然大部门环境下根基不打开，但我必要一向看到它的更新，以备某条更新与我糊口有关。再好比我可能常读一些“不追热门”的公家号，但当某些突发性消息出来时，我也有获得“时效性信息”的诉求。此外有些公家号固然很不尽力（更新频率很低）但简直很是优良，不晓得举荐算法是不是有计谋顾及这些创作者的现实状态。
不外以上场景我想公家号内部必定都斟酌到了，之以是还没表现是由于举荐计谋另有待进一步完美和算法有待进一步优化了。一切都必要时候打磨。
6. 聊聊打开率
最后换“单个公家号打开率”和“总体打开率”的角度再看公家号改版。先提两个小问题：为甚么单个公家号的打开率那末首要？为甚么总体打开率会下滑？

起首要大白打开率是甚么：投递转化率=群发动静在[公家号会话]及[定阅号动静列表]的浏览次数/投递人数（投递人数暂且理解为[发文时的存眷人数]便可，投递转化率俗称打开率）。

单个公家号的打开坦白接影响浏览量，同时表白公家号粉丝对公家号的品牌承认度，表白公家号的内容质量，直接联系关系到单个粉丝的粉丝价值。前面提到的“定阅机制失灵”对消费者来讲只是浏览效力低落一丢丢，实在可有可无，但对付创作者来讲，至关于大量粉丝处于“失效状况”。你说打开率重不首要？

为甚么总体打开率会下滑？从大情况说，消费者的注重力被短视频等其他内容吸引，花在定阅号上的时候就削减了，浏览总篇数也响应削减。同时公家号数目愈来愈多，大师存眷的公家号也愈来蓝颜愈多。份子变小，分母变大，总体打开率可不得下滑嘛！

微信公家号一方面经由过程把抽屉式改成“信息流”和看一看社交分发（另有视频号联系关系公家号）来做大蛋糕，提高份子，晋升总体打开率。

另外一方面，基于“多劳快猫视频多得，优劳多得”的流量再分派机制，经由过程Rank来晋升优良公家号（常读比例高）的打开率，低落低质公家号的打开率，重塑定阅号的内容生态和长处分派。

以是啊，只要认当真真做号，微信改版对咱们内容创作者来讲只有益处没有坏处（固然要给算法完美一丢丢时候）。不克不及一天到晚埋怨改版，把本身浏览量降低的锅全甩给平台，好好检讨本身为甚么写欠好文章晋升不了“常读”是正事。

作为新人创作者要大白，做不出来真的不是微信公家号改版的问题，是本身太菜的问题。如今的微信公家号真的很是尽力地在冲击低质老号，在对新人更友爱。同时也在很是尽力地晋升浏览效力，晋升用户浏览量，帮忙所有公家号创作者做大蛋糕。何如不了分蛋糕的人已其实是太多了，出场晚没法子。

作为白叟创作者要大白，浏览量降低可能还真是微信公家号改版的问题。入场早吃了一大波盈利，惬意日子过惯了也得学会过苦日子。别坐在盈利功绩簿上混日子了，是时辰下场和新人厮杀了。强就留，不强正好让出蛋糕。

（未完待续）
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深度思虑：微信看一看暗地里的内容分发机制（上）

本文由 @陶晨毅原创公布于人人都是产物司理，未经作者允许，制止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协定。

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