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如何做好一个电商Campaign（2.0版）

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发表于 2021-9-26 16:29 | 查看: 552| 回复: 0

若何做好一个电商Campaign（2.0版）

市场部怎样可以更好地从电商运营视角，电商部怎样可以更好地从品牌传布视角，一块儿做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢？

做了这么多以电商为导向的Campaign后，我起头思虑：若何做好一个电商Campaign？缘由是，每当一个勾当竣事，我城市想此次卖的好或欠好，到底跟甚么身分最有关？是货物自己，仍是所做的传布，仍是本身品牌力……

存眷我公家号的老读者，应当都看过我最先写的一篇《写了100个电商营销方案后，我总结了一套履历》，还算是小范畴内的获得了大师的承认。那篇主如果分享了一些品牌若何筹备方案，可以提高PK电商平台的营销IP勾当的乐成率。

但究竟是，能去PK像是天猫超等品牌日、欢聚日等等这些的品牌究竟结果是少数，也是少数的契机。而大部门品牌大大都时辰在电商上更多只是连系本身品牌有的一些资本在做，大范围一点的勾当的就是介入平台61八、双11这类节点型的。

品牌方中市场部和电商部必要愈来愈慎密的互助，这已是常态了，由于如今很少有环境是市场部投了预算出去做的营销勾当不消落地电商的。那末市场部怎样可以更好地从电商运营视角，电商部怎样可以更好地从品牌传布视角，一块儿做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢？

如下是小我的一些心得分享：
1. 电商营销的本色是让“人、货、场”最大化匹配起来
与以往咱们认识的以传布为导向的方案纷歧样，电商上做营销终极目标究竟结果是卖货，以是会在本来传布方案根本上增长一个焦点元素：货。所谓让“人”、“货”、“场”匹配，总结为一句话就是：让分歧的人群，经由过程对应的触点，去买到他们想要的工具。

举个例子，某衣饰品牌，有的资本是在传布端有一个流量明星，和若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，在货物真个尖货是跟英雄同盟互助的联名Tee，和一些春天新款和通例的货。

在这类环境下，“人”也就是咱们此次的方针消费者应当是分为三群：明星粉丝、游戏人群和品牌通例消费者。接下来，咱们必要提早给他们匹配好对应的货和场：

对付游戏人群，在货物选择上必定是英雄同盟联名Tee，除此以外，还可以分外建造一些跟英雄同盟有怀念意义的游戏周边，或是礼盒，以此来激起他们的情怀。若是凑巧这个明星仍是英雄同盟的资深玩家，便可以再进一步把货物故事做深。在“场”的选择上，也是比力清晰，游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对付品牌通例人群，可以再细分哪些是促销导向的人群，也就是说只要品牌一做促销就会来的，哪些是真的喜好这个品牌的人群。对付前者，在货物上可以选择一些长尾货或根本款作打折促销，并经由过程钻展、微淘等触点奉告他们如今有勾当；对付后者，春天新款会是他们重要的选择。可让头部穿搭KOL穿戴春天新款拍一些PR照，然后再通太小红书、穿搭类KOL分发下去，触达这一人群。

这就是如今讲的”人群邃密化运营“。实在像上面举例的如许还算是比力简略的人群细分。更邃密化的做法是，会按照所属行业的人群几大标签，再连系品牌本身数据银行或CRM数据库中的消费者标签，来做人群的细分，以此解脱传统做法顶用来界说方针消费者的人群颗粒度太大致使效力低下的窘境。

好比天猫将衣饰类目细分成6大人群：豪华人群、品格适用人群、主流时尚者、潮水人群、购物狂、平价实惠者。针对分歧的人群，对应货物的选择上也是纷歧样的，在场域触点的选择上也是纷歧样的。

以是，在正式做一个电商campaign方案以前，咱们应当先要有一张像下面这张图那样的“邃密化运营”表，再连系详细的人群，去匹配货和场。

2. 先基于GMV方针拆解流量或人群缺口，再计划营销链路
不少习气了用传布思惟做营销的人，轻易一上来就想此次Campaign的创意是甚么？

基于这个创意social可以怎样做、H5可以怎样做、线下又可以怎样做，根基上脑海中有了一个360度的整配合销圈。

但在市场不景气、预算广泛未几又想把每分钱都花得值的环境下，咱们可以先基于此次GMV方针拆解流量或人群缺口，再按照缺口有针对性地做后续营销链路的计划。如许做，固然不克不及做到100%的正确，但最少不会天马行空位乱做事变。

对付流量或人群缺口的拆解，实际上是两套分歧纬度的法子。

第一种，流量拆解是基于公式“GMV=进店流量*客单价*转化率”来做的。

咱们可以在以往电商勾当的客单价和转化率根本上，再连系此次的货物布局和促销权柄，预估好此次的客单价和转化率，反推出此次必要几多进店流量。再抛开店肆通例的天然流量和站内付费投放，另有几多流量缺口。基于这个流量缺口，再连系此次的预算，和站内站外告白点击率，便可以大致地推出咱们可以别离在哪些平台做些甚么动作，和营销动作的激进水平。

好比品牌总的预算是100万，流量缺口是50万UV，站内硬广的CPUV按5块钱算，那这个预算就很是急急了，由于站外告白的CPUV必定比站内5块钱贵，即便按5块钱算，100万也就至多只能带来20万UV。这时辰若是必定要完成这个流量缺口，就不克不及依照一般的告白投放思惟来做了。

必要激进一点的做法，独一的但愿要末就是可以制造一个很是有话题的传布，刷屏那种，有一大波流量簇拥所致；要末就是做裂变，好比经由过程拼团、砍价这类看似比力俗的情势，让用户人拉人进来可以得到很是吸惹人的权柄。

固然，依照这类流量拆解的方法，有时辰和最后GMV方针会有比力大的偏差，缘由是分歧处所来的流量质量参差不齐，有的流量转化率很高，有的是垃圾流量。

此外一种人群资产的拆解，在我以前一篇文章《一文讲清晰阿里3大营销模子：AIPL、FAST、GROW》也讲到过。它的底层逻辑是基于电商由“流量运营”转向“消费者运营”下的公式“GMV=品牌人群资产总量（AIPL总量）*各链路人群递转率*人均客单价”。

思绪是先把总的GMV方针拆解成新客贩卖方针和老客贩卖方针，然后新客贩卖方针又拆解到A的贩卖额和I的贩卖额，再按照以往对等量级的大促勾当A的贩卖转化率和客单价，便可以推算出此次必要的A人群的体量需求，再比拟一下品牌当前的A人群储量，便可以算出A人群的缺口。同理也能够别离反推探蜜交友出I、P、L的人群缺口。详细拆解思绪以下图：

然后便可以按照A/I/P/L大家群缺口偏重点，来结构全部Campaign的营销链路。如许计划出来的营销链路，就再也不是横向的整合思惟，更像是促成人群链路纵向流转。好比下图是某品牌在做618的时辰计划的营销链路。

3. 电商Campaign最BIG的IDEA应当是货物的创意
咱们常常为创意想破头，而想出来的一些创意常常都是传布层面的，好比抖音挑战赛、viral video、H五、线下快闪勾当等等，能说这些带不到货物嘛？

彷佛也不克不及，由于我信赖咱们在想这些创意的时辰也必定斟酌过跟品牌或产物的联系关系度。但我想说的是这些传布层面的创意，若是用来驱动电商转化，效力实际上是很是低的。

那甚么样的创意才是比力高效力的呢？

我感觉一个电商Campaign中最大的创意应当是货物自己的创意。好的货物创意，一方面自带流量可以反哺传布端，另外一方面无缝链接贩卖端。而好的传布创意，常常会在与货物真个毗连呈现断层。

甚么是货物创意呢？信赖做电商的不少人都听过“尖货”一词，好比星巴克的猫爪杯、麦当劳的菜篮子、完善日志的小狗盒、奥利奥的音乐礼盒、kindle的泡面combo等等，这些就是货物创意。它们有些是基于品牌自己的SKU来包装产物故事，有些是从新缔造一些有故事的货物。这是货物创意产出的两种手腕。

有了最大的货物创意后，再延展出来的传布创意，好比视频也好、互动H5也好，就酿成了讲好这个货物创意故事的内容，转化效力会晋升不少。

这两年电商上以货物创意驱动的电商Campaign愈来愈盘踞主导，不管是咱们常常看到的品牌跨界、明星/IP联名，仍是各类网红种草爆品、有创意噱头的礼盒等等。

这暗地里实在跟年青一代的消费念头有直接联系关系。90后和Z世代的年青一代已盘踞消费主体。比拟70、80后会由于传布创建起来的品牌溢价消费，他们更愿意由于产物自己的怪异体验价值而采办，而产物自己的怪异体验价值就体如今货物的创意上。

固然，跟着愈来愈多的品牌推出各类让人目炫纷乱的货物，消费者的阈值提高，打造一个好的货物创意，也就变得没那末轻易。必要咱们培育对付方针消费者举动、爱好、糊口圈子和收集热门等多维度的灵敏洞察，然后再想法子将洞察落地到货物的创意上。
4. 在本来品牌资本下，去PK平台IP勾当，才能实现1+1>2
我信赖略微体量大一点的品牌，在策动电商Campaign以前，大部门都是抱着能PK上电商平台的各种营销IP勾当勾当去的。有野心一点的直接奔着超品日、欢聚日、新品日，其次多是店庆日、每周大牌日、club等等。但PK过这些IP勾当的都晓得里头的行情：资本要够足、事务要够大、弄法要够稀缺……

但我想说的是品牌在去夺取这些营销IP勾当的时辰，必定是要在本来市场资本以内去做，好比拿着品牌接下来自己就会有一个新品上市，或代言人勾当等资本去做整合，而不是由电商市场部硬着去投预举动当作。如许真的划不来。

一方面是如今这些IP勾当置微密圈换到的资本价值并无那末大，有些初级此外欢聚日平台给到的资本乃至只有30万摆布的UV，而品牌却要投起码150万的钱去做，实在何须呢？本身去做做付费投放实在这些流量就有了。

另外一方面是，有些品牌的成交额体量就固定在那，好比有个品牌一个月至多也就400万的GMV，若是只是电商这边硬着头皮去夺取IP勾当，站内站外物料+明星+前言加一块儿必要投入的差未几也要三四百万，这个ROI，还做甚么呢？以是电商Campaign中要实现1+1>2 是有条件前提的。
5. Campaign竣事后做大好人群资产的回流及追踪
最后说一点：电商Campaign竣事了，不代表你的营销动作就竣360直播事了。另有个很首要的就是，要做大好人群资产的回流及追踪。

这是一档电商勾当继贩卖KP隐隐I以外，第二首要的指标。常常呈现的环境是：电商勾当本来卖得其实不怎样样，可是一段时候后发明买卖体量起头起来了。这实在就是人群资产回流后，颠末二次或更屡次触达后的结果。这个结果，对付618和双11前做的营销勾当，是最为较着的。
总结
最后咱们以一张图来总结：若何做好一个电商Campaign？

#专栏作家#
JS策动人，公家号：JS策动人（ID：powerpluspoint），人人都是产物司理专栏作家。电商营销策动，聚焦品效合一勾当创意策动。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协定

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