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如何体系化地衡量产品增长状态？

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发表于 2021-9-26 16:53 | 查看: 545| 回复: 0

若何系统化地权衡产物增加状况？

本文先容了一个用于评估产物增加状况的框架，并先容了产物可能存在的四种状况：漏桶、无力回天、生命绝顶、可延续增加。同时经由过程几个真实案例，讲述产物进入可延续增加状况的法子。

要想获得持久的乐成，产物必需缔造真实的价值。当产物具备很是强的吸引力，用户就会自但是然地常常利用它。大大都乐成的康健的产物之以是可以或许持久可延续成长，是由于他们可以或许从底子上解决用户的问题。

可延续成长是指：在不耗尽将来资本的环境下保持现有的增加。现有的快速增加和将来的增加之间总会存在着弃取（trade off），当下的快速增加可能会加速耗尽存量市场，使得产物没法再更长的时候内保持增加。

好比，产物获客很迅猛但新用户流失也很紧张，那这部门流失的新用户可能永久不再会利用该产物了；相反，若是产物获客迟钝但保存率很高，那它则颇有机遇可以或许可延续增加。

大大都时辰，不成延续增加的重要缘由是产物未到达PMF（product-花姬market fit，产物-市场匹配）。若是产物既没有怪异的价值主意，又任由产物随机成长，那这个产物很难保持一个持久的增加；别的，即便这个产物在将来起头了可延续增加，届时的市场竞争或市场饱和可能会按捺它的增加趋向。

理解可延续增加并晓得若何缔造可延续增加对产物乐成而言相当首要。在这篇文章中，咱们会供给一个框架，你可以操纵这个框架评估本身的产物是不是处于可延续增加的路径中；若是不是，你也能够操纵框架中的步调采纳有针对性的办法。
1、产物增加评估框架：两个关头身分
从底子而言，可延续增加取决于两个关头身分：PMF（Product-Market Fit，产物-市场匹配），PNG（Positive Net Growth，正净增加）。
PMF的最好验证指标是保存率，一个优异的产物不但可以或许不乱地获得新用户，还可以或许使这部门新用户由于产物价值不竭利用产物，从而促进保存。PNG的最好验证指标是获客比（quick ratio），即新用户与召回用户的数目与流失用户数目的比值。见下面的公式：

一个乐成产物的保存率高于行业均值的同时，获客比必需高于1，这才阐明产物处于正净增加。

按照上述两个关头身分，产物可能会存在如下四种状况：
漏桶（Leaky bucket）；产物到达PNG，但未到达PMF。无力回天（Death spiral）；产物既未到达PNG，也没有到达PMF。活泼用户降低且保存率较低，如许的产物几近没有乐成的可能。生命绝顶（End of life）；产物到达PMF，但未到达PNG。增加正在放缓，但产物依然有一小部门用户连结活泼。公司成长初期发明产物合适一小部门用户但整体上落空了活泼用户时，就会呈现这类环境。可延续增加（Sustainable growth）；活泼用户不竭增加，用户状况杰出。这是所有产物的方针。

下文将别离开展上述四种状况，并经由过程案例钻研的情势，讲述一个产物从一个状况向另外一个状况转移的进程。此中第一个案例讲述了产物从漏桶状况转向无力回天状况的进程，第二个案例讲述了一个产物从可延续增加状况转向生命绝顶状况的进程，第三个案例讲述了产物一向连结可延续增加状况的进程。
1、漏桶
Leaky bucket
1. 关头指标到达PNG：高获客比，获客比 > 1未到达PMF：低保存率
处于漏桶状况的产物，可以或许获得不少的新用户，但这部门新用户中很少可以或许真正保存下来。凡是环境下，若是一个产物不克不及够为大大都用户供给怪异的产物价值时，就会进入漏桶状况；换言之，产物没有到达PMF状况。

这类产物可能经由过程病毒营销或其他增加黑客的手腕在短期内完成为了大范围了获客，但实在因为产物没有到达PMF，产物没法留住用户，致使用户保存率低。
2. 案例：BranchOut
BranchOut是Facebook在2010年推出的一款利用步伐，旨在帮忙用户操纵他们的社交收集创建本身的专业收集。BranchOut采纳了增加黑客的计谋来吸引新用户，利用只给用户两个选项：约请所有朋侪或不约请，借此计谋，BranchOut鼓动勉励用户约请尽量多的朋侪。

别的经由过程Facebook举荐体系的加持，BranchOut的MAU很快就到达了4亿，在那时这几近是Facebook平台MAU的一半。但大大都用户只是尝鲜利用，究竟上用户对BranchOut其实不感乐趣。

在BranchOut增加的最岑岭，MAU曾到达过1.2万万，均匀天天有25万次的下载量。但是，渐渐的，愈来愈多的Facebook用户约请他人时会发明他人已被约请过，同时因为某些地痞用户的存在，BranchOut的新用户增加曲线逐步放缓。

别的，BranchOut的第二天保存不足1%，保存率很是低。由于BranchOut产物自己没有明白的和怪异的价值定位，产物没有到达PMF，以是用户利用该产物后发明其其实不适用，因而分开。BranchOut在增永劫，几近在所有可以涉及的市场搅和了一通，但在以后的几个月内，MAU从1.4万万降低到3百万。

BranchOut最初处于漏桶状况，净增加率高，保存率低；后期增加放缓，净增加率变低，但保存率未较着提高，致使产物转向无力回天状况。这类变化在获客比指标上反响较较着。

发问：若是你的产物处于漏桶状况，你会小蝌蚪怎样做？

解答：若是产物正处于漏桶状况，可以依照下面的步调改良产物：
放缓获客速率，专注于晋升保存率；找到一批酷爱产物的焦点用户群体，和一批流失的用户群体；经由过程摸索阐发的方法，找到焦点用户群体酷爱产物的焦点缘由和流失用户群体流失的缘由；按照焦点用户群体的缘由，巩固产物价值；按照流失用户群体的缘由，完美产物缺点；完美产物，晋升保存率，促使产物到达PMF。2、无力回天
Death Spiral
1. 关头指标未到达PNG：低获客比，获客比 < 1未到达PMF：低保存率
处于无力回天状况的产物，会呈现负增加的场合排场，同时也没有到达 PMF。该状况时，获客比 < 1，用户流失的速率高于获客与召回的速率。同时因为产物没有到达 PMF，即产物没有怪异的价值，其也不克不及够留住用户。无力回天正好描写了 BranchOut 光辉以后几个月的环境。

发问：若是你的产物处于无力回天状况，你会怎样做？

解答：

若是产物正处于无力回天状况，可以依照下面的步调改良产物：
实时遏制获客从新思虑产物架构，肯定产物的价值主意与市场定位和客户深刻交换，领会他们的需求，连系从新思虑后的产物定位，选择一个切确的、符合的市场进入知足这一市场用户的需求，促使产物到达PMF，并启动获客

3、生命绝顶
End of Life
1. 关头指标未到达PNG：低获客比，获客比 < 1到达PMF：高保存率
处于生命绝顶状况的产物有一群很是活泼的焦点用户，但却面对增加乏力的窘境。可能的缘由有两个：该市场的竞品开辟饱和度较高，或团队的增加计谋较差。

有两类产物可能会处于这类状况：
产物成长早期：产物成长初期获得了一小部门焦点用户，但未@展%39no2%开大范%3S5Qh%围@的获客，此时产物保存率高，市场浸透率低，获客比低。凡是环境下，操纵一些有用的增加计谋可以或许帮忙产物跨过该阶段，实现可延续增加。生命周期末期：产物在成长期可能测验考试过量种增加计谋，使得产物一向保存着一批优活用户，但因为各种缘由，产物没法继续增加，逐步走向灭亡。
发问：若是你的产物处于生命绝顶状况，你会怎样做？

解答：起首，要领会增加迟钝的缘由。可能产物已彻底浸透了方针市场，但或许还存在更大的市场。若是产物的保存率较高，可以钻研这部门用户的特色与需求，操纵这部门用户的需求进入一个新的市场，寻觅产物的“第二春”。

可是，若是产物尚未彻底浸透方针市场，那末可延续增加为期不远。投入经费快速举行增加计谋的落地，不竭试错，找到一种行之有用的法子，促成增加。
4、可延续增加
Sustainable growth
1. 关头指标到达PNG：高获客比，获客比 > 1到达PMF：高保存率
当用户爱好而且常常活泼于产物中，产物可以或许很好留住用户时，那就阐明产物已很是乐成了。此时便可以驱动产物可延续成长了。有两类产物可能会处于这类状况：

单一产物线：若是一个企业只有一个产物么么直播，当这个产物到达PMF且产物地点市场尚未到达饱和时，产物可以或许可延续地增加。可是，跟着产物成长，市场终会趋势饱和，终极，用户流失和用户获得相均衡，产物PNG变成零。凡是环境下，这类产物会由于没法顺应外界情况的变革而终极走向“生命绝顶”状况。（下文的Timehop就是一个例子）

多条产物线：多产物线成长的企业，会构建并行的产物用于扩大更多的范畴或更垂直的市场（图5）。如许的企业，重点是保持每个产物的可延续增加，从而实现全部企业的可延续增加。若金盾下载站是不克不及多产物线并行成长，不少公司极可能终极就会呈现负增加，并终极走向灭亡。

2. 案例：Timehop
Timehop是一款在2011年推出的App，其感化很像Facebook的“客岁本日”功效；天天，Timehop会展现一些本日的照片和往年本日的照片。

在2015年5月摆布的岑岭期，Timehop在Android平台上具有300万的MAU，此中大部门用户天天都在用Timehop（DAU/MAU比例约为70%），此中有一半的用户在一个月后继续利用Timehop（月保存率50%）。彷佛从任何指标看，Timehop都已到达了PMF，但是，Timehop的MAU却起头降低了，如图6所示。

固然Timehop的保存率很高，增加速率也很快，但它彻底是由推送通知驱动的，并且用户的介入度很差。用户会被推送通知吸引并打开Timehop，但只在Timehop中逗留1分钟就分开了，并且分开以后再也没有再打开App。用户不会自立打开App，均匀天天只打开一次。

3. 案例：Netflix
Netflix是一个很典范的通过量产物线成长进入新兴市场而且连结持续增加的企业。

回忆一下图5中堆叠的S曲线，此中每条曲线代表一个可零丁增加的产物。图中的观点也可用于诠释Netflix的增加，个体市场饱和时，进入另外一个市场，从新激活增加曲线。如图九、图10所示：虽然Netflix在美国的新用户占比和在西班牙新用户的占比降低，但跟着Netflix在企业国度推出办事，总体的增加依然在继续。

发问：若是你的产物处于可延续增加状况，你会怎样做？

解答：若是产物具备较高的保存率和较高的增加率，必要实时斟酌推出第二个计谋或产物，来鞭策产物进入下一轮增加。若是不克不及及早启动第二轮增加，那产物也有可能失败。
5、其他场景
上文操纵一些至公司和大产物的例子，讲述了该框架的用场。同时这个框架也能用于阐发产物内的功效子模块。

比方，对付Facebook、Reddit、Nextdoor等产物，产物很巨大，用户群体也很巨大。产物中的分歧功效模块，可能同时处于四种状况。产物团队的方针理当是对产物内各个模块举行阐发，辨认各个模块所处的状况与所存在的问题，并予以解决，以期让产物加倍康健；不但要领会产物层面的增加，也要领会功效和事务层面的增加，终极获得产物的总体乐成。

这篇文章中，没有效一些绝对的数字来界说“高保存率”等指标，是由于产物所处范畴分歧，指望值也有所分歧，好比社交产物指望用户天天都用本身的产物，而游览型产物则否则。
总结产物的状况有四种：漏桶、无力回天、生命绝顶、可延续增加产物-市场匹配（PMF）和净增加率（PNG）是两个权衡产物增加状况的关头身分；保存率用于果断PMF，获客比用于果断PNG从久远看，有增加无保存、有保存无增加都是不成延续的若是产物净增加率和保存率均高，理当实时采纳多种计谋以确保可延续增加一个产物内，分歧功效模块的增加环境也能会有所分歧

本文译自 Medium，原文链接：链接。

原作者：Sequoia Capital’s Data Science team（红杉本钱数据科学团队），已获翻译、转载允许。

译者：@沈涛，产物运营新人，长于数据阐发。公家号：沈涛师长教师，接待存眷。

本文由 @沈涛原创公布于人人都是产物司理，未经允许，制止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协定。

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