数据驱动用户运营的理论与实务

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数据驱动用户运营的理论与实务

文章从用户运营的观点动身，对数据驱动用户运营的缘由和法子开展了阐发与总结，与大师分享！

1、甚么是用户运营
用户运营指的因此用户为中间，制订运营计谋与机制，应用各类手腕实现到达获得新用户，留住老用户，连结用户活泼及付费转化等方针。由界说可以看出，用户运营是环抱用户生命周期来展开事情的，从潜伏用户、新用户到老用户的转化，在分歧阶段用户运营的偏重点会又有所分歧。同时，可以看出，要想做到邃密化运营，还必要对用户举行画像和分类分层，再有的放矢、精准施策，采纳符合的手腕，以实现用户价值和产物价值晋升的贸易方针。
2、为甚么必要用数据驱动用户运营？
之以是夸大数据在用户运营中起到的感化，是由于数据元素能对用户运营的决议计划和操作进程带来三个变化：
1. 用户洞察：从模胡向清楚变化
在数据的加持下，咱们能得到更周全的用户标签，解除以前的用户信息盲区，构成更清楚、更活泼的用户画像，再加之对用户更过细的分层分级，让咱们对用户的理解更周全、更清楚。对用户的洞察从模胡走向清楚后，有助于咱们环抱用户的全生命周期制订更加精准有用的运营计谋。
2. 运营决议计划：从定性向量化变化
以前咱们制订用户运营的计谋时常常是凭履历、拍脑门或依照带领的批示来做的，运营的决议计划没有充实的数据阐发做根据。有了数据阐发做根本，咱们的运营决议计划能实现从定性向量化的变化。

基于数据阐发做运营决议计划无疑能削减@咱%82u12%们对小%by9T2%我@履历的依靠，使咱们的果断更正确，决议计划更科学公道，运营的路径和方针也就更清楚了。基于严谨的数据阐发和论证来做决议计划，能让咱们在用户运营时解除部分间的定见不同，有助于和谐落实运营事情所需的资本。
3. 运营操作：从粗放向邃密变化
传统的用户运营因为受限于数据意识的稀薄或数据支持技能不到位，常常对运营操作的把控是比力粗放的，运营的邃密化水平不足。数据驱动的用户运营能实现对运营全进程的数据监测和指标阐发，使得运营进程的信息分享更充实、信息更透明，对每一个动作履行的结果评估也更实时和周全，更能提高部分间协同事情的效力。基于关头指标的预警还能提示咱们实时调解运营细节，快速机动的相应用户的需求，让咱们运营事情更伶俐和高效。

恰是数据能给咱们的用户运营带来这么多踊跃正面的影响，咱们才提倡用数据赋能用户运营，用数据优化用户运营。
3、数据驱动用户运营若何做？
正如前面所述，数据作为焦点线索能浸透到用户的全生命周期各个阶段，也能周全监测用户运营的全进程。基于此，数据驱动用户运营的作用处景重要可分化为如下六个方面：
1. 运营监测：用数据监测和批示运营全进程
用户运营系统的监测可以环抱用户范围、用户质量、用户活性和用户价值四个维度来开展。范围与用户数相干，质量与用户品级和纯度相干，活性与用户的举动活泼度相干，而价值则与用户的消费进献相干。



以某游戏运营商的用户运营监测指标系统为例，可以从范围、质量、活性和价值四个维度来评价用户运营的有用性或运营的康健度。
2. 用户洞察：用数据构建标签系统给用户画像
用户洞察离不开用户标签和画像模子。所谓用户标签是指对用户特性举行形象化、数学化的勾画与表达。所谓用户画像则是指采纳标签化的法子对用户举行阐发和刻画。用户标签分为究竟标签、模子标签和展望标签，基于标签的用户画像可遍及支撑用户运营的多种场景。好比：精准营销和个性化办事等。

以电信运营商数据为例，可从生齿属性、通讯特性、位置轨迹、人际来往、信誉信息六个维度举行用户标签提取和画像建模。提取的用户标签可以构建标签词云图。标签化的用户画像有助于咱们在周全洞察用户特性的根本上制订差别化的运营计谋。


3. 精准获客：用精准营销模子获得更多新的方针用户
精准营销最根基的思惟就是为符合的用户匹配符合的产物。基于用户标签的九秀挑选和组合可以获得合适产物定位的方针用户，再经由过程符合的渠道举行触达和沟通，就可以实现精准营销。

以某银行借助电信运营商的用户标签举行“白领贷”营销为例。“白领贷”是指贷款人按照告贷人的信誉及进献状态，向告贷人供给必定额度的人民币信誉授信营业，在授信有用刻日和授信额度内，告贷人可按照必要向贷款人申请指定用处的人民币贷款。“白领贷”信誉授信金额为30万、20万、15万、10万、5万五种，授信刻日最长3年，单笔贷款刻日不得跨越1年。

“白领贷”的方针用户是公事员、西席、大夫、企奇迹单元中高档办理职员等。基于此，咱们设计了方针用户挑选的“三步法”模子。第一步：固定准入用户的范畴，锁定用户的身份和春秋等；第二步：解除不合适产物请求的用户，出格是金融行业内用户；第三步：优选高质量人群，优先提取营销相应几率较高的人群。



该银行在利用以上精准营销模子所挑选出方针用户举行德律风营销后，德律风接通率和意向率都比以前有大幅度晋升，“白领贷”的用户范围也有所增长。
4. 缄默激活：用数据找到能激活用户的“愉快点”
挪动互联网利用开辟厂商碰到用户下载APP后好久都再也不打开，APP更新了这些用户殊不知道，APP内有勾当也从不介入等等环境，若何激活这部门缄默用户让大师很伤脑子。借助数据阐发的法子，可以找准这部门缄默用户的触媒习气和乐趣点，与异业火伴展开结合营销，经由过程精准的内容设计与动静推送，可以有用的叫醒这部门用户。

以某银举动例，该银行上线了糊口福利类的APP，发明有部门用户下载了该APP后就“休眠”了，手机上还安装着该APP，但在近来1年内没有再打开过。经由过程数据阐发发明，这部门缄默用户日常平凡用爱奇艺、优酷视频比力多，对韩剧比力感乐趣，因而该银行结合爱奇艺等公司举行跨界营销互助，推出用APP享优惠勾当，对缄默用户举行了定向的动静推送。颠末一段时候后，缄默用户逐步被叫醒，激活了32%的缄默用户。


5. 存量运营：多措并举做好存量维系与价值晋升
针对存量市场的用户运营，一方面要注意老用户的关切和维系，让老用户连结得当的活泼度；另外一方面要采纳交织贩卖、进级营销等手腕，晋升老用户的价值。

好比要晋升某APP的日活量，可以经由过程对用户举动和反馈的数据的阐发，辨认用户的偏好趋向，并“投其所好”迎适用户的偏好，为种子用户发放鼓励性的福利，以加强其活泼度。

再如：电信运营商在流量谋划时常常钻研细分用户群的内容偏好，为用户举荐符合的内容，展开流量进阶勾当，巩固用户上彀习气；当发明用户呈现流量溢出时，实时提示和鼓动勉励用户加入套餐升档优惠勾当，通太短信群发、德律风外呼等方法，鼓动勉励用户升档到高额度的流量套餐上，从而实现了用户价值的晋升。


6. 流失预警：用户流失预警模子助力挽留效力提高
在用户阑珊阶段，会呈现较多的用户流失。为避免用户，可以创建流失预警模子，找到有高危流失危害的用户名单，再针对这些名单设计针对性的挽留计谋、落实相干行动，尽可能减罕用户的流失。

以电信运营商的用户离网预警为例，咱们可以收集全网用户近六个月内的话单数据、账单数据、用户信息、套餐信息、产物信息、客服中间互动数据等，采纳神经收集、决议计划树、法则提取等数据发掘算法展望用户的离网偏向。数据发掘算法从数据集中提掏出隐含的用户流失模式，并经由过程测试数据集查验模式的切确性和不乱性。按照离网预警模子可得到离网偏向较高的用户名单，设置分级预警法则，并设计出针对这些用户的挽留计谋，这些挽留计谋分派到详细的渠道和触点去落实，终极到达减罕用户流失、耽误用户的生命周期的目标。



以上六个方面只是大略的先容了用户运营的一些重要场景，现实上环抱用户各生命周期阶段可做的事变远不止这些，数据能阐扬感化的场景也另有更多，这里只仅仅是抛砖引玉罢了。

作者：黄小刚，微信公家号：大数据产物设计与运营

本文由 @黄小刚 原创公布于人人都是产物司理。未经允许，制止转载

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