联合会员能否让喜马拉雅翻越“顶峰”？

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结合会员可否让喜马拉雅翻越“颠峰”？

编纂导语：结合会员是个绑缚计谋，常常看到一些德律风卡有如许的贩卖方法；好比办这个套餐卡，抖音、咪咕视频等等免流量，这就是个很使人心动的套餐啊，究竟结果抖音刷起来仍是挺费流量的；这类方法可以给各类APP同时带来用户。本文作者阐发了喜马拉雅推出的结合会员，咱们一块儿来看一下。

只需218元就可以得到总价值快要2000元的会员福利，香吗？

香！超等香！从上周起头不少人在朋侪圈晒出了本身采办的“喜马拉雅买1得13”会员，此中包括爱奇艺黄金VIP年卡、京东PLUS会员年卡、网易云音乐黑胶VIP数字新闻网年卡等等热点项目。

从产物自己来看，218元的代价确切很是超值。

用户对此趋附者众层见迭出，究竟结果谁都喜好性价比高的工具；而在喜马拉雅此次推出的“买1得13”以前，雷同的超值结合会员项目已成为近两年互联网贸易模式的核心。

结合会员项目也从最初的几家，成长到如今的十几家乃至更多。

跳出用户高呼“真香”的热烈气象，站在平台运营的角度来看，这一轮超值结合会员的“喧哗”暗地里，倒是用户增加的乏力和拉新本钱的剧增。
1、简略的拿钱换用户
贸易企业每个新营业或新勾当的推出，重要的目标都是为了用户和收益的增加。

从喜马拉雅的218元结合会员收益来看，这类超值套餐自己必定是不赚钱的；即即是平台之间互相互助可以经由过程远低于市场价的代价多量量采购，可是从这次218元收费可得到快要2000元的会员收益来看，大要率是打个平局乃至赔钱。

固然，对付巴望用户增加出格是付用度户范围增加的平台而言，用钱换用户是值得的；并且这类结合会员也恰是一个很好刺激用户基数、出格是付用度户范围上升的方法。

以此次喜马拉雅“买一得13”的结合会员为例：有几多用户是由于想成为喜马拉雅会员而去付费采办的？这彷佛不太好统计。

不外一个很实际的状态就是——相较于爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐这些用户范围巨大且更热点的视频及音乐平台，音频平台喜马拉雅会员的吸引力明显要略显减色。

喜马拉雅会员年卡的正常售价是218元，如许的代价对付吸引新用户也许难度不小。

以是，其天然必要经由过程超值结合会员如许的法子来晋升“付费会员”数目；关头是，如许的超值打包常常会结果出众，官方数据显示8月15该会员产物开售1小时内，销量就冲破了100797份。

近期懂懂条记扣问了大量四周熟悉的朋侪和网友，针对此中采办了这次喜马拉雅结合会员的用户举行了咨询，成果发明此中绝大大都人此前都不是会员。

他们采办结合会员的重要缘由，是内里有了爱奇艺、网易云音乐、京东plus等热点会员的超值打包。

此中有很多用户暗示，既然同时得到了喜马拉雅的会员资历，今后会测验考试利用喜马拉雅的APP——“究竟结果会员资历用不消都只有一年有用期，”有朋侪如许暗示。

这偏偏就是喜马拉雅必要的，通太高性价比的结合会员吸引到新用户，等他们登录注册并采办了结合会员就有了粘住用户的机遇，更况且这仍是贵重的付用度户。

至于他们到底是被爱奇艺仍是京东plus会员吸引过来已不首要了，只要完成采办，喜马拉雅用户（付费会员）增加的方针也就实现了。

这类打包结合会员售卖固然对付介入各方而言也不挣钱，可是利大于弊：介入各方雷同于加入了一次大团购，虽然低落了本身的会员门坎，却得到了大量新的付用度户；这此中，必定会有一部门各平台原有付用度户，但微密圈也会带来很多的新人。

至于得到新用户以后，各平台若何统计这些“付用度户”茄子交友，“付用度户”的数目是不是由所有介入者同享？

这些增加的数据又会若何显现在各方财报里，就不在这里深刻探究樱花视频了。
2、会是一锤子交易吗？
一个值得注重的话题，是用户残值的发掘。

凡是一旦用户的会员权柄到期后，若是没有雷同的超值结合会员促销，面临正常的会员售价老用户们是不是会继续充值？

从曩昔的一系列案例阐发来看，比例其实不过高。

对此，相干互联网行业察看人士暗示：“这类结合会员制与阿里推出的88VIP有些类似，都是让用户经由过程较小的本钱得到更多的权柄；但两者分歧的处所在于，阿里88VIP麻豆交友是有1000调皮值或888元会费等较高门坎存在的，以是它能挑选出真实的优良用户，从而包管这部门用户的超高粘性。”

该人士指出，喜马拉雅这类以高性价比示人的结合会员，可以说几近没有门坎，或说就是要经由过程大幅低落准入门坎来吸援用户，“这部门用户的残值其实不高，在门坎提高后也许很难继续留在平台或生态里。”

从另外一个角度上来看，这类超低门坎、超高性价比的结合会员，与曩昔有些内容平台、电商平台的撒钱发红包拉新类似；就是经由过程超高优惠乃至直接撒钱的方法将用户吸引进来，但一旦勾当竣事用户就会四散而去。

最典范的例子就是2019年春节baidu推出“20亿红包”拉新勾当，固然在短期内平台得到了至关不错的流量增加，但这些流量真正留下的其实不多。

可以看到，巨额的投入乃至成为baidu2019年Q1财报呈现季度吃亏（上市14年来初次）的缘由之一。

可以说，从成长的角度来看，这类高本钱（低收益）的结合会员的持久价值和用户残值其实不乐观，并且这类几近无门坎的结合会员自己对付那些持久续费的老用户也会造成用户体验上的必定危险。

要晓得对付平台而言，这些持久续费的用户价值要远高于经由过程结合会员促销拉来的用户。

对付企业自己而言，这类行动最大的结果，只是短时间内快速晋升付用度户的数目，让数据更都雅；这一点平台方想必是清晰的，但快速晋升付用度户基数也确切是喜马拉雅如今急迫必要的。

作为海内在线音频范畴的头部企业，IPO的传说风闻一向都环抱在喜马拉雅身旁。

按照天眼查的数据显示：2013 年上线至今喜马拉雅共计完成为了8轮融资；最后一次有切当信息的，是在2018年8月完成的E轮4.6亿美元融资，那时的估值是30.67亿美元。

此外在2019年2月份，喜马拉雅的母公司（上海证大喜马拉雅收集科技有限公司）产生了新的投资人信息变动，新增包含小米旗下天津金星创业投资在内的三家投资方。

不外此次变更后仅3个月，公司又产生多项工商变动，公司注册本钱削减314余万元，缩减5.22%；天津金星创业投资有限公司退出股东行列，包含小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩喜马拉雅CEO余建军一人。

与此同时，坊间不竭有动静传出喜马拉雅行将启动IPO；最新的信息是本年初有媒体爆料，喜马拉雅已在2019年11月启动3.5亿美元Pre-IPO融资，并钻营2020年赴美上市；同时有动静称喜马拉雅正在搭建VIE架构，并规划来岁在香港上市，方针估值500亿元人民币。

固然所有传说风闻都没有获得官方的回应，但依照投资范畴的老例和客岁上半年其董事会层面的大范畴变更，都让外界深信IPO离喜马拉雅已愈来愈近。



荔枝上市后的股价走势

IPO并不是是终点，更不是万事大吉，最少从荔枝FM本年一月在纳斯达克挂牌上市的股价表示（今朝股价下跌近半）来看，喜马拉雅面临IPO的挑战依然庞大。
3、急需“加快”的喜马拉雅
上市——象征着要把最真正的本身展现给外界，以是平台都必要更好的数据表示来让外界信赖本身的价值；这此中，用户基数、付费会员比例和变现能力就是支持本身价值的最佳依仗。

从用户层面来看，按照Questmobile的陈述显示，截止本年6月喜马拉雅的MAU为7385万；而从易观千帆的最新数据显示，截止本年5月喜马拉雅的MAU为9937万。

不管哪一方的数据，对付身处在线音频如许一个略显小众的平台而言已至关惊人。

而在具有可观的用户根本以后，优异的变现能力就成为了最大的挑战。

上线近7年来，喜马拉雅测验考试过量种变现手腕，最根本的告白营收以外还包含了智能硬件、收费会员、常识付费等等；但从结果来看，除卖流量的告白以外，智能硬件、收费会员、常识付费等并没能挑起营收大梁。

此中，以智能音箱为代表的智能硬件“小雅音箱”，在面临阿里、baidu、小米这三家智能音箱巨擘时没有一战之力；而在收费会员方面，固然喜马拉雅历来没有颁布过相干数据，但参考另外一家已上市的在线音频平台荔枝FM，可以略窥门径。

作为海内“音频行业第一股”的荔枝FM在上周公布了2020年第二季度事迹陈述。

财报显示，Q2音频文娱收入为3.44亿元，较客岁同期增加54.9%；当季均匀月活泼用户总数到达5590万，较客岁同期的4350万增长29%；当季付用度户为46.34万，简略计较一下在总体用户中的占比，远不足1%。

回到喜马拉雅，即使斟酌到其内容和用户层面的行业领先性，可是付用度户的占比生怕也不会太抱负；而付用度户的数目（总体占比），在很大水平上象征着平台贸易变现的能力。

咱们无妨再跨行业做一下阐发，看一看一样注意付用度户数目的在线视频范畴；以爱奇艺为例，按照QM的数据显示，截至本年6月爱奇艺的月活用户跨越5亿；而按照其最新财报显示，截至本年第二季度平台的付费会员用户数目为1.049亿，占比约20%。

今朝爱奇艺的会员收入已跨越总营收的50%，但即使如斯其仍然没法实现盈亏均衡，每一个季度仍然要吃亏十几亿元——这也是为甚么龚宇不止一次在通知布告场所暗示“会员费要涨价”的缘由。

与爱优腾等视频平台同样，在线音频范畴的版权本钱一样昂扬；版权象征着大投入，此前喜马拉雅就曾由于版权问题受到过量名作家团体维权的环境。

但优良（版权）内容又是吸援用户的根本，想要留住用户就必需有足够丰硕的内容，而价格就是平台的持久吃亏。

本身成长挑战以外，外部竞争情况的变革也在时刻提示着喜马拉雅，它如今其实不平安。

去年末，腾讯音乐文娱团体（TME）旗下的酷我音乐公布“百亿声机”规划，颁布发表投入百亿资本+资金搀扶长音频内容创作。

在本年4月举办的计谋公布会上，酷我音乐推出了对标喜马拉雅的酷我畅听，其内容笼盖了有声小说、脱销书、相声评书等等；公布会上CEO彭迦信夸大：长音频将是将来TME延续发力的计谋范畴。

腾讯以外，字节跳动年头也在抖音内测了语音直播功效，在番茄小说的根本上其还推出了番茄畅读，暗地里的天赋上风就是具有番茄小说的大量优良版权内容。

此外与喜马拉雅有着持久互助瓜葛的阅文团体、中信出书社也都前后涉足音频市场，阅文团体2018年推出自有品牌“阅文听书”以后一向在不竭发力，增强市场浸透；中文在线也在5月中旬与“蜻蜓FM”告竣计谋互助，起头向后者供给旗下17K小说网、四月天文学网的数字版权。

各方巨擘针对在线长音频范畴已不但是“试水”，而是真刀真枪。特别是财力值“充分”的酷我畅听，更是吸引了大量知名主播加盟。

在7月中旬，包含拓神仙讲故事、驴蛋师长教师、神采飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百名音频主播入驻酷我畅听的同时，微博上反复呈现跳槽主播和MCN机构打出的“再会！喜马拉雅。你好！酷我畅听 ”，也许恰是本钱鞭策之下主播之战的侧影。

这类行业巨擘激发的主播争取战，对长音频市场的原有首要玩家——喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM都将是重大的磨练。
4、竣事语
表里压力的加重，对付站在IPO门外的喜马拉雅而言天然是庞大的挑战；是以其必要在短时间内让本身变得加倍“充分”，这也会给将来本钱门路上的各方介入者以信念。

固然，信赖任何平台都很清晰，结合会员只是一个治标不治本的“止疼药”，若何改良本身的内容生态，让内容缔造者和会员都感触真实的价值；特别是即使没有“超值优惠”也能让用户心甘甘愿地充值会员，才是真实的治本。

这是所有音视频平台最巴望的抱负状况，只是从如今来看，这个状况仍然只逗留在“抱负阶段”。
#专栏作者#
作者：木子，编纂：秦言；微信公家号“懂懂条记（ID：dongdong_note）”

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