2021，你不仅要增长，还要摆脱“增长的反噬”

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2021，你不但要增加，还要解脱“增加的反噬”

编纂导读：说到增加，不少企业都感觉这是一个褒义词。增加花季交友得越快，就越证实公司的壮大。究竟真是如斯吗？瑞幸咖啡猖獗增加的同时，也表露出了它的问题。企业在向前跑时，也要存眷增加的反噬。本文作者对此颁发了本身的见解，与你分享。

每小我都在评论辩论增加，却很少有人谈及增加的问题。

在我眼里，增加不是一个褒义词，而是一其中性词。放缓，蜜桃交友有放缓的问题；增加，也有增加的问题。

跟着瑞幸的霹雳战被浑水截断；OYO的赤色风暴由于数据造假被扒皮；浩繁新消费品鄙人一轮融资时，也面对着庞大的利润拷问……

这些都表示咱们：只是一味地往前跑，不必定能跑赢敌手，但必定会遭受“增加的反噬”。

为甚么有些品牌可以康健增加，有些就遭受了反噬？

我认为最关头的缘由是：大大都人只寻求“外增加”，而疏忽了“内增加”。
1、增加模式：外增加VS内增加
增加究竟是在增加甚么？

用户量、销量、利润、市场份额、仍是市值？这些看得见的增加，我叫它“外增加”。

只寻求“外增加”可以赢吗？可以，可是条件是“外增加”可以带来「范围效应」。

甚么是「范围效应」？就是你越大，用户就越难分开你；你越大，竞争敌手越难和你同等竞争。

好比说微信，当你的老友都在用的时辰，你就不成能卸载微信。

好比说沃尔玛，当贩卖额比敌手大1倍时，便可以从供给商那儿拿到更廉价的代价，其他商超就更难和它竞争了。

可是范围效应，不必定对所有行业都合用。

好比说零售行业，不成能由于711全世界开店数目至多，你就再也不去楼下的“张姐食杂店”买工具了。

那些晓得无数增加技能的CEO、CMO们，不克不及只看到亚马逊、京东、拼多多的吃亏式增加，还要看看本身和它们是否是同样的品性。

若是“外增加”没法带来「范围效应」，咱们必需想法子让“外增加”转化为“内增加”。

甚么是“内增加”呢？供给链能力、技能研发能力、组织运营能力、产物孵化能力、资金运转效力等，这些外界看不见的能力就是“内增加”。

假设你想扩大产物品类，来获得新一轮增加。但发明新品上一款死一款，这就是你的产物孵化能力没有增加。

假设你想经由过程开更多的店肆，来获得新的增加。但发明新开店肆业务额不同庞大，新任店长程度良莠不齐，这就是你的人材组织能力没有增加。

没法构成内增加的外增加都是虚胖，体重越大、战役力越弱。

举个例子，看看超等品牌是若何得到良性增加的。

这支电影叫《你妈要啥》，是baidu大字版APP的最新告白片。

baidu大字版APP不止字大，还参加了一个功效叫“伴随电台”。后代录制20句话，就可以天生本身的语音包，随时随地为怙恃读消息。

本年的疫情让不少人无法回家过年，因而外埠的咱们就用“买买买”来表达孝心。但baidu奉告咱们：年青人的尽孝，不但要“极力”，还要“经心”。

《你妈要啥》上映后，baidu大字版APP下载量激增。

baidu的这类增加法子说难也难，说简略也简略。说它简略，是由于这类增加法子，说白了就是：

场景化的产物开辟+人文关切式的创意

说它难，是由于就算你大白了baidu的增加法子，若是你洞察不出正确的场景，提炼不出锋利的创意，你同样无法得到增加。

明显，baidu式增加的关头不是预算和技能，而是baidu市场部能不克不及延续、不乱地输出高质量的洞察。

回看baidu在2020-2021年的所有创意，咱们会发明baidu一向在用这类模式做增加。
六一：孩子今天不想补课，baidu的「摄影搜题」为了孩子暗示“不想业务”；七夕：不少人会在baidu上搜“七夕节送甚么礼品符合？”baidu搜刮页面显示：别问！豪情的问题没有尺度谜底；重阳节：若是你当天搜刮“重阳节”，baidu会用一条叫《你说啥》的说唱奉告你：别总让怙恃本身去baidu，你才是怙恃最佳的谜底。春节：baidu推出大字版APP，号令回不去家的年青人，把声音放在怙恃的手机里，随时随地给怙恃一个伴随。……
当baidu市场部有了「持续输出高质量洞察」的“内增加”气力，才会有河豚直播baiduAPP“外增加”的可能性。

再举个例子，一样是猖獗开店，为甚么瑞幸委靡了，但海底捞还在赛马圈地？

瑞幸2019年的门店数约莫是4910家。甚么观点？星巴克花了20年时候，才在中国开了4100家咖啡店。

海底捞在2020年上半年新开门店173家，将来3年规划开到1000家门店。在疫情残虐的餐饮行业里，海底捞的开店速率的确有些惊悚。

海底捞的底气在哪呢？生手觉得是反常的办事和口碑，只有老手人晓得，海底捞的底气是它巨大的运营体系。


起首，是供给链。食材的采购、加工、配送……有了这些，才能包管菜品格量不落伍。尔后，是装修。开店得有装修、选址、翻新等工程要做，海底捞的门面空间得连结调性一致；其次，是人材。开新店就得雇用办事员、店长，并且这些人得认识海底捞的办事流程，连结办事水准；最后，是信息。新店繁杂的账单信息，若何让总部同一调配？这些就必要一体化的数据办理平台。
以上每个板块，海底捞都建立了自力公司做专门运营。

猖獗开店最可贵是啥？是把一切繁杂的事变酿成尺度化动作。只有如许，才能在不危险口碑的环境下，任意蛮横发展。

以是，海底捞是用“内增加”的运营体系，成绩了“外增加”的市场份额。

不少时辰，咱们碰到增加瓶颈，都是由于咱们在“内增加”气力不足时，就诡计得到“外增加”。

这就比如没练太长跑就去赛马拉松，觉得靠意志力就可以撑下来，成果只会是半路猝死。

并且，当咱们不大白“内增加”的事理时，最轻易错估增加的速率。
1. 增加速率：真实的增加不是下象棋，而是下围棋
大都人觉得的增加，就是每一个季度都连结匀速增加。特别是上市公司，在财报的压力下，更会点缀每一个季度的增速。

我认为，下象棋和下围棋，是对“劣性增加”和“良性增加”最佳的比方。

下象棋时，咱们在意的是每个棋子的胜负。象棋的结局一般只剩下几颗棋子，一般而言，哪一方吃掉更多的棋子，他获胜的几率就越大。

但下围棋就彻底纷歧样。下围棋讲求的不是“吃子”而是“结构”，可能有人一向下的不温不火，但一旦在某一刻他完成为了棋子的结构，对方即使吃掉他再多的子也无力回天。

那末，实际糊口更像下象棋，仍是更像下围棋呢？不言而喻是下围棋。

在棋局里，咱们不克不及过度在意一城一池的得失；在商战里，咱们也不克不及过度在意一季一年的增速。

真实的增加，不是均速的，而是跳跃式的。

增加是必要能量的，而能量是必要储蓄的，这个能力储蓄期，就是“内增加”的周期。若是内涵能量不足，还冒死增加只会适得其反。

以是，不增加是增加的需要步调。一向不绝地增加， 必定是畸形的增加。

湘军建立时，咸丰天子就让曾国藩声援安徽。但曾国藩认为，湘军筹备不足，就回绝出征。

咸丰天子几回下诏，骂他“偏执己见”，曾国藩都抗旨不从。

曾国藩感觉如今的湘军就是乌合之众，只有200艘船，500门炮，刀兵都是生锈的。

曾国藩认为，还得弥补民船800只，大炮1000余，陆军6000人，水军4000人，练习军士到来岁，才有成功的但愿。

第二年，曾国藩带领17000的水陆湘军，先下湘潭、再捷岳州，一举完全把承平军赶出了湖南。

当咱们眼中是棋局而不是棋子时，咱们就会大白：增加不是目标，计谋才是目标，增加是计谋实现的成果。

而一切计谋性的增加，都必要持久的结构，都必要忍耐不增加的平平。

还拿baidu举例。

大师都看到baidu的《你说啥》猖獗刷屏，可是很少有人看到，baidu环抱“人文关切”，已输出了一全年的创意。

用分歧的创意聚焦统一个计谋定位，baidu颠末整整1年的能量积储，才真正叫醒用户对baidu的品牌感知。

也直到2020年10月尾，才有了第一个刷屏爆款《你说啥》。

若是前两个创意没刷屏，baidu市场部就抛却“人文关切”这个品牌计谋，还会有《你说啥》的刷屏吗？

并且， 即使有了《你说啥》的刷屏，baidu仍然环抱“人文关切”这个大的计谋点，延续输出创意《你妈要啥》。

（你妈要啥病毒TVC）

在《你说啥》里，代沟是从“你妈看不懂你的朋侪圈”起头的；而《你妈要啥》里，代沟是从“你觉得你很领会你妈 ”起头的。

创意分歧，落点一致。

以是，好的市场人只对计谋执着，不合错误增加沉迷。

咱们再拿老乡鸡举例。

不少人提到老乡鸡，都说老乡鸡的事务营销做得好，甚么董事长手撕联名信、200元计谋公布会之类的。

但这些看起来火热的事务营销都是“诡道”，是一个企业营销中的外相，真实的决议增加势能的可不是这些工具。

2013年，老乡鸡决议要做成一个天下性品牌，老乡鸡干的第一件事是甚么呢？是关停上海、北京、南京的店肆，退回安徽！

这么做的意义是甚么呢？就是把安徽打造成一个样本基地，完全搞懂店肆若何尺度化运营、供给链若何高效运转、人材若何延续供给，把“内增加”的逻辑搞大白。

2016年，老乡鸡在安徽店肆，从100家开到了300多家。安徽300家店肆是甚么观点呢？是所有海外快餐店数目的3倍！

这个时辰，老乡鸡才走出安徽，先落后军南京、武汉、上海各地，成为天下性品牌。

他们董事长的原话是：“出去以后咱们发明，储蓄积累的势能公然很高，成长真是很是顺遂……”

有时辰，慢就是快。这类似慢实快的节拍，才是真实的良性增加。

为了得到持久的增加，开创人要有短时间不增加的勇气，投资人要有短时间不分红的目光。
2. 增加周期：分歧增加周期，分歧增加动力
增加不难，难的是延续增加。

大部门开创人的发急都是开初增速不错，然后某一刻忽然失速了。因而，增长更多的产物线、铺更多的货、加更多的班，可是增速上来了，利润就掉下去了。

我想，这是不少B轮企业的@近%h4妹妹5%况@。问题在哪呢？

问题在于，不少人没想清晰本身的增加动力是甚么？分歧品牌周期，会有分歧的增加动力。

当咱们进入另外一个增加周期时，用老法子就到不了新处所。必需实时切换增加模式，才能得到新的增加势能。

一般而言，一个新品牌要履历四个增加周期，别离是：
品类型增加流量型增加运营型增加心智型增加2、品类型增加
甚么叫品类型增加呢？就是人们有了新的消费需求，可是这个需求尚未哪一个产物可以或许知足。

若是凑巧这时辰你推出了某款产物，你就是在弥补市场空缺，你将得到自然的增加动能。

举个例子，有个新消费品牌叫“奶糖派”，slogan是“专注大罩杯”，专门给大胸女生研发的亵服品牌。



在直男眼里，大胸是女生的本钱。但在女生眼里，大胸实际上是包袱。不但活动起来很累，略微穿戴随便点，就会显得很轻薄。

大胸女生不但很难买到符合的罩杯，并且一般都不恬静。以是，大罩杯的亵服一向是一块市场空缺。

奶糖派的这个时代的市场增加，就是品类型增加，享受的是品类盈利。

上文提到的baidu大字版APP，也是一种品类型增加。

这款APP解决的是，老年人“上彀难”的问题，APP里定制了三小我性化功效：
字体更大：不消老花镜也能看清字；百宝箱：内里调集了白叟经常使用的功效；伴随电台：用后代的声音给怙恃读消息。
baidu大字版APP，也是在操纵品类立异，来得到新增加。

品类型增加最合适新创品牌，在没钱没流量的环境下，重要依靠产物就可以获得增加。

可是新创品牌在操纵品类型增永劫，经常会碰到三个增加圈套，这个问题咱们「番外内容」里分享。

品类型增加，最大的问题是：一旦乐成，就会遭受竞争者的仿照。

若是一个新品牌，没能保卫住本身的品类职位地方，被大品牌快速复制、弯道超车，它的增加就会障碍。

以是，得到品类性增加以后，咱们必需用流量来扩展品类战果，并吞品类职位地方。
3、流量型增加
流量型增加的逻辑是，操纵外部流量渠道，快速扩展市场战果。

不少人觉得流量就是到媒体去采购资本，但流量阵地远远不止媒体上的资本。

流量的阵地统共有三个，别离是：产物、渠道、媒体。

90%的企业，在做流量增永劫，都先从外面的媒体下手，再做渠道谋划，最后再调解产物。

我想说，这个次序反了！

牛逼的增加，都是先在产物和渠道下工夫，外部媒体只是辅助。

拼多可能是靠产物的裂变机制来获得增加的。外部的综艺采购、信息流采买只是辅助。

适口可乐是靠“昵称瓶”焕发芳华的，媒体投放只是分散信息的渠道而已。

流量型增加，是品牌扩大期的焦点手腕。品牌要借助外部流量，快速、实时地强大本身。

但若你的行业足够热、你的敌手足够有韧性，迟早你们会堕入同质化的竞争僵局。这个时辰，风行型增加其实不能帮你博得成功。

新的竞争，将不取决你从外部争取几多资本，而是你从内部能低落几多消耗，调集多大的计谋物质皇冠交友。

这个时辰，就要用到运营型增加。
4、运营型增加
运营型增加，是经由过程精益出产来降本提效，构成从内而外式的增加。

好比美国有一家片子院叫卡麦克，它专门在小城镇建影院。它若何得到增加、和知名影院竞争呢？



这类屯子包抄都会的计谋，必定是要走低价计谋的。可是，大影院也会放低价啊，把你现金流耗光怎样办？

走低价简直没问题，关头是同样的低价，你能不克不及还赚到钱。

卡麦克影院就启动了一套运营计谋，把本身的本钱打下来，才得到了市场增加。

起首，卡麦克影院采办小荧幕，不卖大都会里的大荧幕；

然后，卡麦克创建了完美了信息办理体系，每一个影院只聘任一个司理就可以办理过来。

最后，卡麦克的营销方法也很“本土”，它走的是社区营销线路，影院司理熟悉社区里的每个家庭，靠熟人贩卖提高上座率。

这些做法看似和增加一点瓜葛都没有，可是恰是这一系列的运营勾当，才低落了卡麦克影院的本钱，让他可以卖出更廉价的票价，把大影院挡在门外。

也就是说，运营式增加的关头不是外部的结构，而是内部的改良。

运营型增加结构要早，可是收益相对于较晚，一般在竞争高压期，才呈现出增加势能。

但一切长效增加，终极都要回归到心智的争取。

当咱们要买工具时，咱们是先“起心动念”，然后才会发生采办举动。告白、货架只是动机和举措之间的桥梁。

当消费者对一个品牌的欲念足够强时，他彻底可以不必要中心那座桥。

以是，心智才是消费的第一进口。品类立异、流量结构、运营提效，终极都是为了盘踞这个心智进口。
5、心智型增加
所谓心智型增加，就是激起消费者的自立采办欲，在消费者生理告竣预售。

咱们比拟一下瑞幸和星巴克就可以看出眉目。

刨除瑞幸财政造假的问题，瑞幸彻底用大家级的营销，做出了超人般的增速。倾覆期的瑞幸堆集了3000万摆布的用户，均匀每一个月有900万以上的用户有买卖举动。这毫不是纯真依靠用户补助，就可以告竣的增加。

但在2019年Q1，瑞幸用户呈现了增加障碍，月度贩卖额呈现下滑。

是瑞幸不器重品牌心智扶植吗？不是的！我认为是由于瑞幸增速太快，用户的认知速率追逐不上市场的增加速率。

以是，瑞幸必定会遭受的增加反噬是：用户补助还没让用户养成消费习气，而心智认知尚未强到用户愿意花原价去复购。

心智型增加不是一朝一夕之功，它必要时候渐渐发酵。这就比如谈爱情，你或许熟悉三天就跟对方开房，但你很难熟悉三天就和对方成婚。

而星巴克是时候发酵出的品牌，它固然没有瑞幸式的增加，但它的最大上风是可以把品牌虔诚度转换成产物复购。

特别是这两年，当星巴克营业周全数字化后，它的会员增速惊人。光是星巴克会员卡的充值费，便可以占到整年贩卖额的四分之一以上。

这象征甚么呢？象征着星巴克可以把本身酿成半个金融公司，用账面现金去投资，赚取更大的回报。

以上，就是分歧周期的下的四个增加模子。

若是你的产物和品类没有任何想象力，你的增加就是在逆天而行，或许连冷启动都没法完成；

若是你在关头时代，不舍得或不晓得运营流量，品牌就不成能成天气，永久指标下载站是小打小闹；

若是你的增加只向外求、不在内部做谋划上的迭代，你或早或晚城市掉入同质化、低价的竞争泥潭；

若是你不克不及将品类、流量、运营转化为用户的心智份额，那末你的增加只是幻觉，其实不能沉淀为资产。
6、结语
没有“内增加”的结构，终会遭受“外增加”的反噬。

当咱们求不得时，常常不是咱们不敷尽力，而是咱们还不配。先让本身配得上，才是真实的增加捷径。

2021，你不但要增加，还要谨慎增加的反噬。
#专栏作家#
梁将军，公家号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产物司理专栏作家。品牌IP计谋参谋，每两周约莫思虑一个营销课题。

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