设计心理学系列（01）——损失厌恶

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设计生理学系列（01）——丧失讨厌

编纂导语：设计师在平常事情中除要把握设计技能以外，一些生理学的常识也必要举行把握，如许才可以抓准用户需求，做出合适用户的设计。本文作者针对丧失讨厌举行了阐发，看看它是若何让用户欲罢不克不及的。

我以前写过一篇文章，专门阐发了KFC亲子卡的产物设计，链接地点：《从KFC亲子卡会员动身，聊聊付费会员设计》。

开通亲子卡后，不能不说我完全沦亡了，出格是每周末肆意下单免费领取一份冰激凌的权柄，让我欲罢不克不及。每次陪孩子去上课，我都不禁自立地打开肯德基App看看有无优惠券，趁便领一个冰激凌。

为甚么这一点点优惠，可以起到这么大的感化呢？我感觉是“丧失讨厌”带来的“占廉价”生理起到了关头感化。
1、甚么是丧失讨厌？
丧失讨厌是指人们面临一样数目的收益和丧失时，认为丧失加倍令他们难以忍耐。同量的丧失带来的负功效为同量收益正功效的2.5倍。简略地舆解就是人们丢了200块钱酿成的负面情感，必要捡到500块钱才能获得抚慰。



因为丧失讨厌的存在，人们的对危害偏好其实不一致。当触及到收益时，人们表示为危害讨厌，也就是说用户加倍守旧，但愿得到收益；当触及到丧失时，人们则表示为危害追求，也就是用户更偏向于冒险，防止发生丧失。

最为典范的就是炒股用户的生理，当股票上涨的时辰，用户想的是套现离场，落袋为安。而一旦被套牢，用户更偏向于死扛，不舍得割肉，由于一旦卖出就象征着发生了真实的丧失，以是不少人情愿冒更大危害，但愿有朝一日股票可以或许涨回来。
2、丧失讨厌3要素
“丧失讨厌”是人的赋性，用户不太轻易降服。因而电商平台就操纵人道弱点为本身办事。不外想要让用户发生丧失感，必要具有如下3个要素。


1. 强化价值感
只有有价值的丧失才会让用户讨厌，价值越大对用户带来的丧失感就越强。以是在做设计时，咱们会决心凸起长处点，强化对用户的价值。

1）锚点效应

电商平台常常利用的就是代价锚点，比方2件8折、88起免邮、PLUS会员时候越长的卡类型性价比越高档。由于在用户心中单价（性价比）才是最高的寻求，为了防止单价上的丧失，多花点钱也是值得的。



2）沉没本钱

沉没本钱可以加强用户的举措力。比方“全额返”弄法，用户购物以后会得到等额的优惠券。这就让优惠券更有价值感。若是优惠券不消掉就会发生丧失。是以用户也会为了利用优惠券更自动的缔造购物需求，从而为平台带来更多的转化。



3）场景代入

空口说付费会员权柄很难构成直观的用户认知，经由过程场景化的数据信息展现可以更好的展示出省钱价值。

拼多多会将用户定单信息列出，并告诉用户若是开通会员可以省几多钱。让用户领会到未开通会员酿成的丧失，从而更好的凸显会员的价值。



京东1号会员店在开卡界面将抽象的会员权柄，经由过程详细的快消商品展现出省钱信息，储派下载站预会费比拟后更好的鼓励用户开卡。出格是对付某些有固定消费习气的用户，为了防止消费丧失，鼓励结果会更有用。
2. 制造具有感
1）试用体验

不少产物城市采纳“免费体验”方法与用户创建接洽，用户尝到甜头后，也就更愿意继续买单。此外体验的方法也能够减罕用户的丧失挂念，比方常见的试吃、试听课等等。

对付金融理财富品，小白用户感觉危害很高，担忧本身不懂而造成丧失。为了解除用户的“丧失挂念”，互联网金融产物推出各类体验计谋。比方炒股App的摹拟买卖功效，经由过程虚拟投资让用户去体验和进修炒股，培育用户的热忱。一旦有了正向收益，很轻易点燃用户的投资豪情。

付出宝的体验金更进一步，不但仅供给虚拟资金，并且发生的收益还会赠予给用户。当用户红利以后，只会怪本身投入的太少了，后续的投入也就水到渠成为了。



一样各大平台付费会员都增长了试用会员，让用户更确切的享遭到会员的权柄和价值，当体验竣事后，用户可能由于不想落空某些权柄而付费了。

别的试用体验还可以培育用户习气，并发生依靠性。比方中国挪动推出的老会员福利，流量套餐免费从20G进级到40G。消费者进级以后，不再担忧流量问题，各类视频肆无顾忌地刷起来。1年以后用户的举动习气已养成为了，流量规复到20G后已没法知足需求，加钱进级套餐也就成为了必定。

2）情形摹拟

让用户快速具有的法子，就是拉近用户与产物的间隔风月。拼多多游戏弄法将商品的收货地点，定单信息等前置，让用户感受到奖品离本身很近，随时均可以避免费得到。



3）预值设定

为了低落用户的难度感知，拼多多在游戏弄法中预先为用户设定了高额的根本值，让不明就理的用户认为可以轻松到达方针值，加强了用户对具有商品的巴望。若是用户不介入此中，会认为本身错过了一个免费得到商品的机遇。


3. 营建丧失空气
正常环境下，丧失感是由前两个要素所决议的。可是经由过程营建丧失空气，可以强化用户的丧失感知。

1）丧失提示

比力常见的就是提示弹窗，经由过程必定的信息显现直接表达出用户丧失。



2）弄法强化

经由过程弄法渐渐茄子视频强化丧失，让用户一次次堕入此中，这方面拼多多堪称是“深谙其道”。以“砍价免费拿”为例，就是以避免费商品为长处点，指导用户约请其他用户帮手砍价，到达拉新或促活的目标。

当用户退出时，拼多多叠加了一系列的提示弹窗，让砍价进度得到一次次发展，终极无穷靠近方针值，加强了用户的“丧失感”，经不住诱惑的用户终极可能会分享链接。



3）空气影响

最较着的就是直播带货，在快节拍的促销空气衬托下，有限的商品数目，相对于较低的代价，穿插着各类买赠勾当和优惠券，加之网红主播带来的超高人气。“丧失讨厌”的生理起头阐扬了感化，用户最担忧的就是抢不到，以是感动消费的愿望被激起出来，不少用户城市是以而下单抢购。


3、解除用户痛点
除借助丧失讨厌反向营销，也必要找准用户痛点，解除用户的丧失担心。比方各大电商平台推出的消费保障办事，“正品包管、7天无来由退货，30天保价、假一赔十”等等，逐步成了行业中的标配。



一样电商平台付费会员推出了信誉购、“不回本退差价”、每个月赠予无门坎券包管用户回本等开卡计谋，解除用户的丧失担心。


4、写在最后
相对付得到，人们更在意丧失。固然上面“丧失讨厌”3要素不是绝对分裂的，不少时辰是互相交融在一块儿的。公道的操纵这一理论，会在产物设计中发生意想不到的结果。可是“套路”过深，也必定会引升引户的不满。
#专栏作家#
子牧师长教师。公家号：子牧UXD（HelloDesign），人人都是产物司理专栏作家。产物体验设计师。8年互联网行业履历，长于体验设计思惟、设计法子论、交互设计钻研。

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题图来自 unsplash，基于CC0协定