「慕思寝具」直播：如何做到4000+门店协同、触达受众1.28亿、8小时过亿订单？

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「慕思寝具」直播：若何做到4000+门店协同、触达受众1.28亿、8小时过亿定单？

短时间而言，疫情之下的互联网成为具有庞大流量的进口，供给了在碎片化期间一个可贵的流量集中契机；中持久而言，它供给了一个汗青性的变化立异的窗口。慕思是若何应答这场战斗的呢？它是若何做到一场直播：4000+门店协同，150万+KOC，触达受众1.28亿，8小时过亿定单的呢？

疫情对线下行业打击极大，很多企业叫苦连天，而慕思这家綦重视野下体验的公司，却能从无履历、无账号、无网红做起，21个部分开了100屡次线上集会高效协同，创建90多个定向辅助爆破群，4000+门店的万名员工直接介入一线营销。在跨部分、跨区域“洗牌式”运营下，150万+消费者自觉成为代言人，触达1.28亿+受众，8小时内拿下10万个定单！
1、慕思的缔造与“征象级实践”
3月4日，慕思总裁姚吉庆师长教师分享了3月1-2日方才竣事的两场慕思天下抗疫特惠直播勾当的战果：550多万人收看直播，定单数目达10万多。

慕思并未颁布10万单象征着几多收入，但依照其本来每单再捐100元给疫情灾区的许诺，在咱们交换的次日（3月5日），慕思便颁布发表将1033.48万元善款捐赠到湖北省慈善总会（估量贩卖最少在亿元以上），并感激慕思客户的爱心支出。

如斯一来，加之本来捐赠的300万元现金，慕思在这次抗疫慈善举措中累计捐出1333.48万元（另有100万只口罩）。在全部泛家居制造企业中遥遥领先。



在勾当竣事的第3天，慕思便实行勾当许诺，将1000多万元捐给湖北，感激用户的介入和支出，再次与用户举行了一次互动。

捐钱并不是本文要谈的重点，重点是慕思在面临疫情产生时的应答。

1月25日，姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时，谈到愈来愈紧张的疫情，认为这场疫情将对2020年一季度的谋划带来庞大的打击。一方面企业必需投身到抗疫举措中，另外一方面企业不少规划必需做出调解，周全应答危机。

1月27日慕思对外颁布向湖北省捐钱300万元，以后又捐赠100万只口罩；内部则取缔每一年正月十五举办的感恩老主顾勾当，并对在线复工举行摆设。

2月2日在线复工起头，慕思团队当即策动筹办天下直播勾当。先后花了30天，内部整合了21个部分，先后开了100屡次线上集会……

从这里，可以清楚地感觉到慕思对危机的敏感和踊跃立场，同时在举措上果断果敢，环抱清楚的方针英勇举措、当即举措，真堪称“知行合一”。

但若慕思只是履行一场直播贩卖勾当，卖的再多也只是一时之策，顶多只是履行力强而已。是以，接下来才是划重点：
1. 在此以前，慕思在视频直播方面堪称“三无”：无几多履历，无运营账号，无直播网红
要晓得，慕思寝具是中国睡眠体系的高端带领品牌，一向以来器重线下体验店运营，电商方面虽有所结构，但营收（GMV）仅占比10%摆布。

在这类环境下，他们定下了视频直播的规划。一般而言，这以后他们会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构互助以提高骑士交友网乐成系数，但慕思却继续“拥抱目生”，选择的直播平台并不是抖音或天猫等知名平台。在直播方面他们选择本身的促销员举行培训，没有现成的粉丝，也不与大V和机构互助。

这就磨练企业的立异刻意和能力了，明知“三无”偏要“繁华险中求”，不选大的，只选必要的；不买现成的，偏要本身缔造……利害吧？！
2. “自立立异制造”流量
近几年，互联网行业宣传的流量思惟满天飞，彷佛有了它们的流量就一举飞天，没有它们的流量加持赋能，企业就步履维艰了。慕思彷佛不信这个邪，适度投放告白可以，但流量要本身缔造。它采纳了两个步调：
将本身的员工和经销商员工带动起来，构成一个１万多人的全员营销雄师，环抱天下4000多家门店、在天下创建了90多个群举行带动和批示，不少员工的家眷厥后自觉地投入到这场抗疫促销举措中；以创意促发社交裂变。这里有一个至关牛逼的数字：该勾当厥后统计的数字显示，有128万人介入转发勾当，有150多万消费者自觉成为慕思直播的代言人（主动天生代言海报）。也就是说，经由过程有用的创意和带动，其勾当鼓吹实现10倍级的“病毒式”裂变增加，即便以每小我影响100人的传布结果测算，慕思几近没有耗费几多钱就实现触达1.28亿受众的传布结果，可谓征象级的营销案例。3. 更值得玩味的
A 在天下同一直播间直播的同时，天下上千名促销员也在同步与主顾举行在线沟通，也就是说不是直播员一人在“战役”带货，而是天下在线协同；

B 这不是慕思厂家专场，而是天下4000多门店配合介入的线上线下一体化，这破除曩昔电商一向以来的厂商抵牾、线上线下抵牾、产物型号代价抵牾。这是一次革命性的跃进，象征着视频电商将不是曩昔简略的反复，而是将厂商同步带入数字化过程；

C 它缔造性挖掘了全员营销的巨鼎力量。这毫不只是每小我都要卖货，每小我都要带客户或每小我都转发朋侪圈这么简略粗鲁，而是汇入创意极强的市场勾当当中担任大任，成为品牌流量引爆的一级火箭。



在我眼里，这就是高档此外社群营销案例典型。社群营销的最大特色就是实现了企业与客户认知、买卖、瓜葛的一体化，在闻名办理专家、中原基石合股人施炜传授看来，这供给了新的营销法例：认知即买卖，买卖即瓜葛。

只不外，慕思将社群营销支点放在第一客户（员工和经销商）上，在此根本上再与消费者产生瓜葛；同时，该社群营销思惟还将收集、社群、店面三度空间有机连系起来，互相引流、相得益彰，使主顾总流量放大，并深度影响主顾的消费价值链。

社群营销是我近三四年来实践和钻研社群营销的思虑标的目的，深信其将带来传布与营销模式的庞大变化。在此以前，社群营销固然逐步成为热点词，但更多利用于微商、小微企业促销层面，慕思此举是第一次作为范围企业如斯出色、如斯富有缔造性地将之化为实际，使人振奋。

正如营销专家菲利浦·科特勒指出的：

新期间的营销必要很是器重企业和消费者的瓜葛。这象征着营销传布不克不及再跟以往同样纯真对消费者举行信息贯注，而是应当更存眷消费者的心里世界，经由过程内容立异、传布方法立异，与消费者沟通，创建感情接洽，使品牌成为消费者表达自我、展现自我的载体。而社群营销则供给了将瓜葛长期深化的抱负空间。

2、新零售：汗青大门敞开
或，对慕思而言，其本意是在庞大的谋划压力下展开一次“自救式”的促销勾当，以晋升贩卖、振奋士气，但对付像它如许的品牌营销妙手而言，一次仓皇举措的起头却在履行进程中将方案变得完备、方针变得久远。这是谋划程度凹凸分野的关头地点。

很多时辰头部企业和中小企业的差距，并不是范围或气力自己，而是焦点团队的理念、视线、价值观和能力。也恰是如斯，头部品牌才成为头部品牌，将来向头部品牌集中的趋向才会不竭加强。

好比姚吉庆在分享中感慨：

现在才真正感觉到新零售的魅力，2020年才是新零售的元年。

我想他得出此结论并不是由于慕思是至关传统的制造企业，而是以前电商并未带给它们多大的价值。相反，慕思此番线上线下一体化、寄托自我流量池举行裂变的乐成摸索，才真正带来庞大的思惟打击。由于如今的电商将其经销商系统完备地融纳此中，而不是像以前双线运行、互相冲突。

近20年来，互联网企业乐成把握了经济界的话语权，成为新经济、新思惟、将来趋向的代表，而制造企业被贴上“传统”、“旧经济”的标签。

简直，虽然气力壮大，工业精力刁悍，但制造企业一向未解决的困难是——若何与主顾开展直接的对话、互动和在线，即开展长期、高频的瓜葛塑造。

这是我曾给创维、TCL等很多企业CEO交换的进程中提出的重大思绪，究竟结果，利润只代表贩卖瓜葛的完成，即便具有几百上千亿，你不晓得用户在哪里、没有在线化，企业的价值评估就没法实现换道的跃迁。

这必要实现企业的信息化，但曩昔的信息化逗留在CRM的阶段，如今和将来，信息化必需与互联网接轨，实现企业运营的全数在线化，像阿里巴巴前CEO卫哲所说的四在个线：
用户在线；产物在线；办理在线；员工在线。
据姚吉庆先容，近几年慕思也一向在举行内部信息化、数字化的扶植，包含CRM体系的推动，这也是它可以或许在短期内实现带动和团体在线事情的根本地点。曩昔，不河豚直播少人并未感觉到数字化的紧急性，但经此一役，全部慕思可谓一下买通了任督二脉，运营视线和思惟名顿开。慕思的规划是，将来雷同的勾当要月月举行，不单天下直播，并且每一个店都起头直播，周全拥抱这类新零售。

直播固然是很首要的，究竟结果当前正处于一个短视频带货的盈利期。但我想，慕思这次征象级案例带来的更大价值并不是直播自己，而是四个连系：
品牌流量、员工流量与裂变流量的连系；线上与线下联袂、三度空间连系实现的一体化运营；用户在线、产物在线、沟通在线、瓜葛高频的认知、买卖、瓜葛一体化的社群营销摸索；社群营销与全员营销的连系。
这四个连系固然对互联网企业而言多数已成常态，但它为传统企业拥抱数字经济供给了全新视角息争决方案，汗青性敞开了新零售真正与传统企业同频共振的大门。是以，慕思将来的延续变化、自我迭代或将是以进级出史无前例的竞争新上风。虽然在中型企业中，它在品牌塑造、品类立异、主顾瓜葛办理、国际化等诸多方面的竞争力已表示至关凸起，特别在品牌方面，在中国企业界慕思可谓是这方面的标杆。

是以，这次慕思案例带给咱们的思虑是：危机真的就是机遇，特别对有筹备、勇于举措和立异者而言更是如斯。从优异到出色的钥匙在哪里？

在立异者的任务愿景价值观中，在他们延续立异和变革的脚步上。

作者：段传敏，计谋营销专家，公家号：来一段。

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