如何针对一款互联网产品进行商业化包装？

honghu2

若何针对一款互联网产物举行贸易化包装？

自从互联网产物呈现以来，关于互联网产物的贸易化包装是一个很首要的话题。一向以来，都没有哪一个理论或实践可以或许给出一个可视化的贸易化包装框架。

从输出尺度化互联网产物的角度，经由过程产物开辟环节原始输出的产物更多的是具有了根本性价值，好比功效价值。而产物要真正进入贸易畅通环节并完成终极的贸易变现，还必要颠末一个完备的贸易化包装进程，从而构成一款“商品”。

究竟上，任何贸易化的产物都必要包装，包装是产物不成朋分的首要构成部门。在我国国度尺度（CB4122—83）的包装通用术语中，包装的界说是“为在畅通进程中庇护产物，便利储运，促成贩卖，按必定技能法子而采纳的容器，质料及辅助物等的整体名称，也指为了到达上述目标而采纳容器、质料和辅助物的进程中施加必定技能法子等办法”。

而跟着贸易的成长，特别是互联网行业的成长，不管是企业仍是小我，对商品的消费需求都显现出多维性的特性，好比物资的、经济的、精力的，是以包装的观点必要延长，包装的价值必要从新审阅。咱们必要设计一套完备的产物贸易化包装系统，起首咱们必要确认包装工具。前文讲到产物贸易化的施行工具是面临完备观点的产物，而包装工具也是如斯。APCF从完备观点的产物动身，基于科特勒的五条理产物理论，创建了立体化的五条理贸易化包装系统，这是一个实战型的产物贸易化包装系统，详细计谋内容以下：



图1 APCF五条理贸易化包装系统（木一制图）
焦点层包装
前文提到，焦点层（焦点产物）是指消费者采办某种产物时所寻求的焦点长处，也就是用户真正要采办的办事和长处。是以焦点层的包装计谋就是基于产物为用户供给的焦点长处来包装，更普通一点，咱们必要简略了然的奉告用户产物是甚么？产物可以或许为用户供给甚么价值？

从产物计谋层面考量，焦点层的包装常常跟产物的贸易模式定位与品牌包装计谋连系，在竞争剧烈的市场中找寻产物的差别化位置，让产物在用户选择的时辰具有辨认性。

图2 焦点层包装组成（木一制图）

贸易模式定位更偏重企业面向本身产物的营业归纳综合，即偏重奉告用户产物是甚么；而品牌包装计谋更偏重企业面向市场用户的营销指导，即偏重奉告用户产物可以或许供给甚么价值。进一步讲，一个是从企业内部驱动创建的计谋，一个是从企业外部驱动创建的计谋，咱们必要区别这二者对付产物或企业的差别化价值，并在分歧的贸易化场景中公道操纵。客观来说，也存在二者交融混用的环境，即不解除不少企业用贸易模式定位语句来直接做品牌营销标语，或反之也有。
一、贸易模式定位
贸易模式定位更多的是企业从产物自己的贸易模式评估动身，提炼出的高度归纳综合性的贸易表达，用来简明论述产物（模式）是甚么。

办理学大家彼得·德鲁克曾说过：现今企业之间的竞争，其实不是产物之间的竞争，而是贸易模式之间的竞争。是以，从贸易模式的角度，企业在缔造、通报和获得贸易价值的时辰，经由过程贸易模式定位来盘踞市场竞争情况中的有益位置，也就成为了企业计谋的重中之重。

必要阐明的是，贸易模式定位必要客观公道，既不克不及过度扩展产物（模式）的价值鸿沟，也不要界定的过于狭小而晦气于持久营业延展。
二、品牌包装计谋
品牌包装计谋更多的是企业从产物地点的外部市场情况动身，针对竞争敌手肯定差别化的市场定位，并连系产物形象包装计谋，从而在用户心中创建品牌意识。

是以基于这个贸易目标，品牌包装计谋可以分化为差别化包装计谋与形象包装计谋。差别化包装计谋与形象包装计谋的区分在于：形象包含计谋更偏重产物外在形象和感情表达等（包装内容部门触及与其他层整合的包装内容），而差别化包装计谋更偏重产物的差别化竞争上风界定，固然二者终极的目标都是配合完制品牌的用户心智占据。

必要阐明的是，品牌包装计谋的创建必要举行大量的市场及用户调研，全方位评估市场竞争环境，同时刻画尽量精准的用户画像，以此让品牌包装内容加倍贴合市场与用户。
三、焦点层包装举例
咱们从沪江的夹克交友案例来加深对贸同城约会易模式定位与品牌包装计谋的理解。沪江，原名“沪江网”，在2015年完成为了一次周全的产物计谋进级与品牌重塑。

（1）从贸易模式定位角度，沪江强化了教诲平台属性。其官方表达是：“沪江是专业的互联网进修平台，致力为用户供给便捷、优良的全方位收集进修产物和办事”。从这句话咱们可以归纳综合性的领会到沪江网的营业，而“专业的互联网进修平台”起到了贸易模式定位的感化，明白了平台是甚么。

是以，贸易模式定位常常就是用一句简略的话归纳综合出你是做甚么的。雷同的贸易模式定位另有：唯品会，“一家专门做特卖的网站”；QQ音乐，“中国最新最全免费正版高品格音乐平台”。

但在现实的贸易化场景中，如许的表达常常还不足以表达贸易模式的完备内容，是以沪江会追加营业先容：“沪江旗下设有四大营业系统，包含进修资讯、进修东西、社群进修平台、优良课程平台，此中涵盖了说话、留学、升学、职场乐趣等丰硕的内容”。

（2）从品牌包装计谋角度，沪江带来了全新的Logo设计和全新的Slogan。“进修，成为更好的本身”，沪江对这个品牌标语的诠释为：“咱们提倡毕生进修的糊口方法。每小我都巴望更具品格的糊口、更充实的自我实现。惟有经由过程不竭的进修，才能自我晋升、冲破发展，告竣重塑运气、实现抱负、甚至扭转世界的空想”。

在这个品牌标语中，沪江从小我进修者的发展诉求动身，夸大了毕生进修与小我糊口方法的瓜葛，这是一个具有怪异用户视角的品牌包装计谋。沪江经由过程“进修，成为更好的本身”如许一句轻易传布的品牌标语，在泛博的小我进修受世人群中更遍及的传布，从而到达晋升沪江品牌形象的目标。

品牌Slogan也常常是用一句简略的话归纳综合出你能给用户带来甚么价值。雷同的品牌Slogan另有：滴滴，“滴滴一下，让出行更夸姣”；饿了么，“饿了别叫嘛，叫饿了么”。
2、根本层包装
前文提到，根本层（根本产物）是在知足消费者焦点长处根本上的物资表示情势，也就是产物根基的有形情势，是焦点长处借以实现的情势。

咱们从红利型互联网产物的角度，基于以用户为中间的包装计谋，测验考试将根本层包装分化为四个焦点的包装内容：功效元素包装（功效/规格）、视觉设计包装（都雅/颜值）、用户体验包装（总体感觉）、贩卖内容包装（性价比）。



图3 根本层包装组成（木一制图）
一、功效元素包装
功效元素是指产物的根基组成元素，内容常常包含：产物名称、产物属性、产物规格、功效阐明等。

这些元素在产物原始设计的时辰就已肯定，咱们必要将这些内容包装收拾并构成可以或许让用户看到的直观信息，用户必要经由过程这些信息更便利的领会产物。

咱们常常接触到的根基元素包装的产品有：产物阐明书、产物白皮书、产物利用视频、用户培训手册等。
二、视觉设计包装
视觉设计是针对眼睛能看到的产物情势的表示手腕与成果。经由过程杰出的视觉设计，可麻豆交友以通报正确的产物信息并构成出产力与影响力。别的，从品牌包装计谋的角度，一个好的产物视觉设计必要具有辨认性，用于帮忙用户区别这是你的产物而不是他人的产物。

这是一个看“颜值”的期间，产物必需要“都雅”。若是你的产物第一眼看上去都让用户没有乐趣，那就大大低落了用户领会产物“内涵美”的概率。据钻研表白，人所得到的信息近80%来自视觉。是以咱们必要经由过程夸姣的视觉设计感动用户，并与用户构成开端的毗连，进而让用户领会产物的更多信息并发生采办欲。

视觉设计包装的产品包含但不限于：产物自己的视觉设计、品牌形象的视觉设计、营销告白的视觉设计、什物包装的视觉设计等。

我本人就是一个典范的视觉设计驱动的消费者，像我同样的用户大有人在，“视觉经济”正在成为一个增加强劲的全新行业，这表示在：企业品牌创意鼓吹大幅晋升，贸易图片和视觉素材有了更多的市场成长空间；小我用户愈来愈强烈的图片分享意愿，为视觉财产范围扩大奠基了壮大的用户根本；互联网产物消费大范围进级，市场用户愈来愈存眷视觉感官类的用户体验。
三、用户体验包装
用户体验（User Experience，UX或UE）是指用户利用产物或享受办事的进程中所创建起来的综合性主观感觉，包含他们的印象、感受、感情等，触及到人与产物交互的各个方面。对付统一款产物，因为利用者的差别决议了每小我的感觉是纷歧样的，是以用户体验带有必定的主观性与不肯定性，但对付一个界定明白的用户群体，可以经由过程杰出的设计来实现用户体验共性。

若是视觉设计偏重的是产物的“都雅”，那末用户体验则存眷产物为用户带来的总体感觉，它包括了包含“都雅”在内的所有效户主观体验，是以用户体验包装与视觉设计包装是不成朋分的。

营销学专家贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）经由过程“人脑模块阐发”和社会意理学的钻研，提出了用户体验的五大要系：感官体验、感情体验、思虑体验、举动体验、联系关系系统。



图4 用户体验五大要系（来历于收集）

此中，感官体验诉诸于人类五感：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。从互联网产物的角度，因为信息商品的属性，是以咱们加倍存眷视觉表达，这也是为甚么咱们将视觉设计包装做自力阐明的缘由。

因为苹果公司的惊人乐成，“用户体验”一词已由学界和企业界进入泛博消费者的视线，“消费者体验”的强鼎力量也促使大师从新审阅 “体验经济”。B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H·吉尔摩（James H. Gilmore）合著的《体验经济》一书中提出，社会的经济形态逐步由产物经济、办事经济向体验经济变化。

苹果公司产物的立异与变化奉告咱们，出色的产物设计不但是把产物做的都雅，而是必要存眷全部用户体验，产物的价值终极重要体如今用户利用进程中的感受。由于用户的存眷点已再也不逗留在“功效”与“颜值”，而是向更高条理的用户体验转移，好比感官体验、感情体验等。

基于壮大的体验经济成长，用户体验包装的黑白将愈来愈影响产物乐成的概率，咱们必需与用户融为一体，以用户为中间，为用户带来快活，缔造价值。
四、贩卖内容包装
贩卖内容包装是针对与产物贩卖相干的所有配套内容的包装，凡是包含：客户交付内容、产物贩卖政策、产物贩卖手册、产物贩卖报价、产物贩卖协定、产物售后办事等。

根本层是产物焦点长处借以实现的情势，即咱们将根本层作为主体举行贩卖并获得贸易回报，是以环抱根本层的贩卖内容包装就是产物贸易化包装事情的重中之重。



图5 贩卖内容包装（木一制图）
贩卖标的即客户采购的工具，或在采购乐成后，咱们交付给客户的内容。对付尺度化的互联网产物来说，贩卖标的凡是是一个组合，内容包含但不限于产物自己、各种赠品、售后办事等。贩卖计谋即为产物制订贩卖规划并施行的各类身分的组合，凡是包含代价政策、促销计谋、告白投放、营销方法、团队分工等。贩卖手册即对产物举行总体归纳综合性先容，凸起产物亮点、客户价值、办事保障、危害许诺等，并经由过程尺度化的文档（格局包含但不限于PPT/PDF/网站页面等）输出，便利提供应客户浏览。贩卖报价即按照客户类型、产物类型制订的以交付内容、交付数目、交付方法、交付刻日、单价及总结等为主的报价单，凡是环境下必要与贩卖计谋相连系；贩卖协定即针对分歧的客户类型、产物类型等建造的产物采购协定，贩卖工具包含但不限于直接采办者、渠道代办署理者等。售后办事即在产物售出后为客户供给的各种办事，经由过程售后办事来晋升企业信用，更首要的是经由过程办事来培养客户，帮忙客户乐成利用产物并为客户带来价值。3、附加层包装
前文提到，这一条理包含消费者在选购及消费产物时所得到的全数附加办事和长处，包含送货、安装、维修、培训等，乃至还包含各类优惠政策，好比代价扣头、赠品等。

附加层的包装凡是包含面向三个维度的包装计谋：办事增值、商品增值、代价增值（优惠）。凡是环境下，附加层包装凭借于根本层中的贩卖内容包装完成，作为贩卖内容一体化来输出。



图6 附加层包装（木一制图）
4、指望层包装
前文提到，消费者在选购及消费进程中，渐渐形成为了对方针产物的属性及功效等的认知和对产物的生理请求，这就是指望层，它是一整套属性和前提。

用户指望价值的凹凸来历于用户感知价值和用户指望价值之间的比拟瓜葛，进而咱们测验考试找出头具名向指望层的包装计谋：用户得意度晋升、品牌佳誉度晋升。二者连系，用来供给超越用户指望的产物与办事。



图7 指望层包装（木一制图）
一、用户得意度晋升
用户得意度是指对一个产物可感知的结果（或成果）与指望值比拟后，构成的愉悦或绝望的感受状况。影响用户得意度的身分重要包含：企业身分、产物身分、营销与办事身分、客情瓜葛身分等。

咱们可以经由过程如下路子晋升互联网产物的用户得意度：
质量许诺：咱们必要公然向用户许诺产物到达的质量请求，并没有前提严酷履行；办事许诺：咱们必要公然向用户许诺咱们可以或许供给的办事尺度，并没有前提严酷履行；用户瓜葛：咱们必要在贩卖及售后办事以外，增长与用户的交换与互动，增长与用户的豪情；危害办法：咱们必要面临失败的产物或办事，并供给解救办法。二、品牌佳誉度晋升
品牌佳誉度是用户经由过程持久利用产物进而创建品牌好感与信赖水平。连系来自baidu百科对品牌佳誉度的资料论述，咱们可以经由过程如下路子晋升互联网产物的品牌佳誉度：

企业自动介入解决特别社会问题；正确知足公家特别需求；让企业品牌与特别时空融为一体；果断占据首要传布场合；朴拙办事出格消费个别；奇妙联系关系著名流物和组织；即时捉住社会重大事务；精诚寻求怪异文化脚色。
5、潜伏层包装
潜伏层是产物总体观点傍边的最高条理，也是企业不懈寻求的条理，但只有很少的企业可以或许真正敏感的意想到产物的潜伏价值并加以挖掘。而对潜伏价值的追赶象征着企业必需具有立异精力，加大产物研发力度，不竭推陈出新，以久远的目光与展望能力获得市场先机。

对潜伏层的包装，更切当的说应当是对潜伏层的立异办法。从互联网产物立异的角度，咱们凡是会针对产物采纳分歧水平的立异计谋，好比现有产物的微立异、彻底立异的产物等。

作者：木一

本文选自木一编著的《麻利贸易化：操纵麻利思惟快速构建产物贸易化进程》一书。

未经出书社或作者书面授权，制止转载，违者究查法令责任。